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“冲动消费”、“家人”均为直播鄙视链辛巴辛选用户推崇性价比消费理性

2021-01-27 15:24:05 来源：财讯网

2020年见证了直播电商的爆发，疫情之下，直播电商以生动的展现形式、高效的供应链运作模式快速吸引了消费者，也拉动了消费和疫后经济复苏。根据CRNIC截至2020年6月的数据，网购用户规模为7.49亿，电商直播用户规模为3.09亿，是网购用户规模的41.3%。

企鹅智库根据国家统计局和网上公开数据推算，电商直播间交易额已占网购“实物”零售额的10%。调查发现，低价是用户在电商直播间下单的最主要原因，这通常也是电商平台常用促销方式。与图文相比，视频形式能够给到更生动的信息展示。消费者本能会选择理解难度低的信息，当能通过视频做出更为有效的消费决策时，消费者可能很难回到图文时代了。

圈外人对电商直播的印象往往停留在，主播的呐喊和渲染很容易让人冲动消费。但调研发现，仅有12%的用户会经常在直播间买些本来没打算买的东西，高达88%的用户在直播间消费是有计划性的，或者说，他们是有计划地进入直播间。少部分进行冲动消费的用户中，消费的主要原因是低价、赠品、产品吸引，而不是盲目跟风。电商直播间里的用户消费呈现实际而且理性的特征。

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辛有志作为拥有7000万粉丝，多次打破直播电商单人单场带货销售额记录的头部主播，燕窝事件中承担了先行赔付的责任，已然为舆论围攻，矛头无外乎指向其个人和团队断崖式的带货能力和影响力。公开数据显示，目前辛选已经拥有数亿粉丝，逾4500万消费用户，商品复购率维持在90%以上。

与外界印象不同，辛有志说过：永远是货带人，而不是人带货。用户不会因为支持主播或一句“家人们”而购买商品，而是因为质量和性价比。据第三方数据统计，辛巴团队在双11期间带货的4148件商品进行的盘点，近500个品牌，其中12个品牌，累计GMV破亿，25个品牌GMV破5000万，这样的情况在刚收官的辛选年货节中也持续存在。在辛选品牌矩阵中，不乏后Whoo、苏秘、雪花秀、兰蔻、欧蕙等高端商品。与外界一直存在的偏见不同，辛选的选品品质，在整个行业中而言都称得上是上乘。在直播电商这个新鲜赛道中，顶流带来的品牌加持让他在高端带货品牌的挑选中也更加从容。

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而用户在货比三家之后，选择辛选直播间的理由也主要是高性价比，与电商平台复杂的营销算法不同，辛选以简单、直接、犀利的价格挑战全网性价比。以销售额破2.9亿的天气丹套盒为例，在官方双十一价格基础上，辛选直播间里，该产品附送的赠品价值与其他其他头部主播相比，价值要超过几百元。

事实上，在辛有志背后，是一支规模已近3000人的庞大团队，从选品到供应链管理，从主播培养到营销、运营……完备的、建制化的公司组织模式，为前端主播导流提供了强大的体系支撑。并以直播供应链赋能其背后千万个品牌、产业的高效运转。

辛选主体用户散布于中国广袤的三四线城市及农村市场，是主流互联网语境下“沉默的大多数”。他们虽然具备对价格敏感的特征，也更注重产品的实际使用价值，是精明的购物者，但与白领的购物习惯不同，他们有更多闲暇时间，可以蹲守直播间。辛选“平价好物”的品牌定位以极致性价比的打法精准的契合了这类群体心智。辛选用长期稳定的产品品质、性价比形成了一个高信任度的回购闭环。基于成本优化逻辑，不仅以C2M模式极大降低了中间成本，并减少了过高的溢价，做到薄利多销，以庞大稳定的销售量保证合作方的利润和消费者拿到高性价比产品。

生长于繁华都市的互联网精英们很难不做到“以己度人”，他们天生隔绝于下沉市场、小镇乡村的语境体系外，很难去理解这种在这样的市场消费刚需者的心声，甚至会带着有色眼镜，给他们带上鄙视的标签。以“家人”、“家族”等阶层标签攻击辛巴和辛选用户的别有用心的利益代表从不知道，辛巴从不在直播间称呼“家人”，而拥有3000员工、运营头部供应链的辛选早已无任何“家族”的摸样。

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