猫眼品牌管理: 新消费创业和投资的逻辑

新消费浪潮袭来,中国品牌和中国经济将经历一场天翻地覆的变化!

01中国品牌发展的三个阶段

中国品牌的发展大致会经历三个阶段:

第1阶段,品牌初生阶段。新中国在刚建国的时候连一盒火柴都造不出来,可以说工业基础从零开始。在整个抗日期间,我们的军工厂都严重的不足,没有枪没有炮,敌人给我们造。整个抗日期间我们把老蒋称之为运输大队,这并不是笑话,而是说美国制造的枪炮我们有权利。军工业尚且如此,更别说普通的民用工业。中国制造贫弱,一步一步从0到1,从无到有,从有到多。

整个20世纪可以称之为中国品牌的初生阶段。在这个阶段是国际品牌好,中国品牌弱,就连买一个马桶盖都要跑到日本去买。但是在品牌出身阶段,由于中国巨大的制造实力和人力成本优势,逐渐成为全世界的制造工厂。

(日本抢购马桶盖,回来发现made in China)

在第1阶段的意识形态是全世界一致认为国际品牌强于中国品牌。具体的说就是中国的老一代,大部分60后70后是坚定的认为,国际品牌强于中国品牌。

第2阶段,是中国品牌的崛起阶段。

第3阶段,中国品牌出海,进入全球化的阶段。

为什么中国品牌会在第二阶段崛起呢?这里面有几个复杂的因素,我逐个来剖析:

首先是由于制造业人才的发展。中国在过去相当的长的时间当中,在国际分工里面承担了低端制造的角色,也就是国际品牌只做品牌但是不做生产,而把高污染高能耗的生产大部分放在中国。中国是牺牲市场但是换取技术的方式。虽然国际品牌在核心的技术上保护是非常到位的,但是由于供应链的配合,加上新中国对于理工科人才的高度重视,导致中国能培养出一大批的制造业的高端人才,进而导致中国在制造实力上的提升。研发能力和制造实力是硬实力,这个是基础。

第2个因素是由于经销商的发展和电商的普及。经销商的发展已经到了一定的瓶颈,这个是地理决定论。过去中国几十年都没有像样的真正的中国品牌,其中一个巨大的因素就是由于经销商的存在。

中国幅员辽阔,人口密集,必须依赖经销商把货送到用户手中。而任何一个企业的存在,它必然是有战略上的重心期倾斜,要么向产品倾斜,要么向渠道倾斜,要么向研发倾斜,要么向供应链倾斜。全面均衡发展的企业是没有的,也不可能存在。

过去整个中国的企业战略重心都是向渠道倾斜,因此产生了深度分销这样的模式。这是由于中国过去的原始形态所决定的:巨大的地域,密集的人口或者说不均衡的人口,并不完善的物流和电商以及支付系统,必须依赖经销商体系,把货从厂家触达到用户家中。进而导致中国的经销商体系非常庞大,而且每个环节的加价率都很高。所有商品的加价率都很高。

而过去包括现在,中国的人均可支配收入都很低,以今年的情况人均可支配收入是刚刚接近3万块。在过去相当长的时间,这个数值更低,一度低于1万块。因此在终端消费者可以承受的价格是极其有限的。

价格承受的天花板又低,而中间加价的幅度又非常高,导致厂家不得不压缩出厂的成本。由于出厂成本不得不被极度的压缩,那么品牌方或者说厂方就很难做出有诚意的产品,或者说让人眼前一亮的产品。对于消费者的感知就是性价比很差。

在过去这些年,我服务过几乎国内头部的所有行业的企业,包括青岛啤酒,胖哥,南孚电池等等。经销商体系是一套政治系统,企业非常依赖于经销商把货物陈列到终端的货架上。而过去企业与企业之间打架,打的就是渠道。谁能把货陈列在终端上,并且拿到好的位置谁就能赢。传统企业的战略重心都在渠道上。

经销商在关注点上只关注动销的速度,或者说陈列的面积,陈列的位置,终端的密集,客情关系,战略重心都在深挖渠道。而且经销商和厂方之间还存在很大的博弈关系。经销商一旦做大了,就会对厂商的利益进行更大的切割,比如说要更多的返点或者奖金。在这样的情况下,厂方很难有时间精力和利润空间去对产品做较大的提升,自然而然产品不会有较大的优化。

而当人均可支配收入发展到一个阶段之后,消费者都会对国产产品不满意,这是过去为什么海外代购突然流行起来的原因。一个是由于收入的提升,另外一个是由于国内产品和国外产品有巨大的差异。什么都要代购,就连马桶盖这样的东西都要去海外代购。

而我们去看日本韩国美国这些国家,他们即使一些小品类的产品设计都做得很好。就是由于他的经销商体系没有对品牌方造成这么大的困扰。

但是现在这个逻辑开始变化了,由于电商的出现和迅速的发展,包括拼多多这样的体系往下沉市场发展。我在超级产品那篇文章当中分析过( 用产品突变,建立超级品牌),所有形态的存在是为了满足需求,而新形态可以替代老的形态去满足同样的需求。由于中国电商的出现和发展,产品触达用户的形态变化了,不再依赖于经销商体系就可以直接触达用户。

电商的渗透率开始逐渐增加,而且每个季度的增速高达20%。也就是说以中国这么大的体量来说,目前电商还没有完全渗透,但是中国的收入结构正在逐步的往上增加和提高。未来四五线城市的消费形态会越来越接近北京上海,也就是消费者对于国产产品的这种劣质的品质不满意而倾向于代购。在这样的情况下,一旦中国有足够好的品牌崛起消费者就会选择他。通过电商,任何一个初创的企业都有机会把产品直接送到消费者手中。

电商的逻辑颠覆了传统经销商的逻辑,我们知道在传统终端上货架的位置是有限的,一旦这个位置给了蒙牛,就给不了伊利,给了伊利就给不了光明,放了老干妈就放不了老干爹。一个初创品牌想要上货架,必须交高额的陈列费,各种各样的ka的费用,还要有足够好的客情关系才上得去,这就是渠道的逻辑。

而电商的逻辑是没有边界的,货架不存在有限这么个说法。企业只要把战略中心移到产品上,提升产品力,通过电商就能够触达到用户。

第3个因素是由于上游供应链的因素在变化。具体的说是整个中国在供求关系上产能过剩了。由于过去这些年,中国在上游供给侧改革做得非常成功,加上出口的杠杆。导致了上游企业制造能力溢出。

在此之前,初创企业是极难撬动上游生产端的。因为任何一个产品一打样就要几万件起,测试的成本极其高。搞一个包装一开模,动不动就要几万件。而现在由于供求关系在变化,具体的说是供大于求。那么上游的厂商他就更加愿意做一些小批量的测试和生产的配合。在这样的条件下,一些洞察力很好,产品设计很有独到之处的初创团队就可以撬动上游的供应链。(我一个朋友,网红女孩子,最近自己做了一个美妆品牌,通过品牌整合供应链)

(努尔比亚和她的品牌)

第4个因素是由于品牌人才的变化。也就是说过去在战略咨询公司,甲方品牌公司或者说互联网企业工作的这群人,人才产生了溢出。这群人对于产品和消费者动态的能力更强。这种强甚至产生了一个gap。也就是说这群人跟生产厂商他们之间的认知能力产生了巨大的gap。进而导致这群人会做品牌。我们看过去这两年的花西子,完美日记创始团队都是这样一群人出来做的。

第5个因素是媒介环境的变化。也就是说品牌触达用户的途径和方式在变化。由于抖音小红书等等内容平台的崛起,但凡你有一点制造内容的能力,你都可以影响和触达到一部分种子用户。产品生产的问题被解决了,触达的问题也解决了,那产品整个逻辑就跑通了。

在新媒体崛起之前,也就是过去的电视时代,产品想要触达用户是非常难的。唯一的方法是跑到电视台去投广告,一个是费用高,第二是广告层层审核,流程和过程非常的繁琐。而在新媒体时代,触达用户是由算法决定的,也就是说初创企业只需要跟机器算法做博弈。如果你懂算法,你了解小红书平台的玩法抖音平台的玩法,你就可以迅速的触达到用户。这就是为什么过去这些年有很多品牌是广告公司的人出来做的,因为这群人过去是做投放的,他们非常了解平台的投法和玩法。

第6个因素是交互的标准化。在过去经销商和终端时代,产品交互是通过导购员去实现的。也就是说我一个货铺到了商超和ka之后,必须派驻导购员。而且要承担导购员的工资,实际上导购员在KA是不归品牌方管理的,他是要归商场管的。他拿着厂商的工资,但是却干着商场的活,商场让他做什么他就得做什么。而且全国各地导购交互的方式会非常的不标准。导购如何推荐一个产品跟他所在的地域,他自己的文化程度培训程度等等都有非常大的关系。这样子必然导致企业要把战略中心往这个体系上去倾斜,这样就会导致企业做不出好的产品。

02为什么淘品牌不能成为中国品牌?

为什么过去的淘品牌不能成为真正的中国品牌?

其实要回答这个问题,就要知道什么是真正的品牌。

真正的品牌是有使命的。

真正的品牌是有极强的产品力的,超级产品创造超级品牌

用产品突变,建立超级品牌。

真正的品牌是能创造好内容的。

品牌的崛起需要懂资本,也就是说这群人需要懂得如何与资本合作。

而过去做淘品牌的这群人,没有什么使命感,就是拿着流量乱做,搞点概念忽悠人。他们懂投放,是通过投放获得流量拦截流量,竟然把一个产品只有60分的东西通过流量强行放大到90分。这样的品牌没有未来,自然在过去这些年也被淘汰掉了。

03什么样的市场容易出新消费品牌?

什么样的市场容易出新消费品牌?

从逻辑上来说,只要原来的产品力不够强,任何一个行业都可以被重新做一遍。猫眼方法在打造爆品上有一套独特的方法论。

我们以极其传统的行业,增量为0的行业,也就是碳酸饮料领域为例:过去大家认为可口可乐已经做到极限了,为什么元气森林能够冒出来?这个因素是由于知识在进化,也就是猫眼方法当中的第1条。什么叫做知识在进化呢?具体的说在碳酸领域里面就是人们对糖的认识变化了。可口可乐成立于1886年,在那个时代物资是极其贫乏的,糖是一个非常好的东西,甚至在一战和二战的时候经常缺糖。人们有时候买菜都买不到糖,就把可口可乐用来做调料放到里面做饭。而整个世界发展了100多年以后,到今天糖成了一种累赘。你们知道过去可口可乐为了种玉米在玉米种植园上投资了多少钱么?可是突然一夜之间人们不喜欢糖了,这就是知识在进化。我经常说看消费品要看上下300年,没有300年的眼光想做出一个大品牌是不可能的。元气森林也就是通过0糖0卡这个概念迅速的跑出来了。本质上他是迎合了整个人类在知识上的进化。

第2个呢是看增量的市场,也就是说过去这个市场非常的小甚至没有,甚至在天猫里面这个品类都没有开。但是过去没有不代表未来没有。现在有很多需求在爆发,体现的结果就是有些细分的小品类在迅速的猛增。最近这两个月我已经关注到一些行业在飞速猛增,我们也在里面布局,涉及到商业机密,我就不说了。一个行业从0猛增到1,000亿,你在当中哪怕拿到10%都是很大的份额。这个比存量市场里面去厮杀要容易的多。存量市场我们过去看到过,江中猴菇饼干,刚开始的时候做的非常好,第1年出来就做了16亿多,接近17亿。结果后来由于动了饼干这个盘子,动了亿滋国际之类的蛋糕,企业之间打得非常厉害,猴菇饼干经常被投诉说没有猴菇,各种各样的PR稿黑稿。在这个事情上我觉得江中团队中了计,把战略重心分散到处理PR事情上去了,错过了一些重要的战机。一个企业在任何时候都要保住自己的战略重心,战略重心不能随便漂移。

为什么过去这5年美妆行业非常受关注,因为美妆的增速太快了,超过14%。

04新消费品牌如何成长为巨头?

新消费品牌如何成长为巨头?

1.在有限的行业机会里面选择增量市场。战略就是做选择的过程,如果选错了,代价很大。

2.形成多品牌战略,用品牌管理公司的模式去走。多品牌矩阵比较容易打,而在这个时代通过单一的大单品去做一二十亿的市场已经很难了。大单品时代是非常依赖于线下渠道的。过去这些年,我操盘过的大单品都是线下渠道很强的企业。而线上品牌想要做,必须依赖多品牌矩阵。

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