面临假货多等六宗罪的直播带货进入淘汰赛 京东上演绝地反击

 

目前，我国电商直播(直播带货)用户规模为3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。

直播带货的火热引发“百团大战”，群雄并起之后，直播带货全行业浮现六大类乱象，被行业称为六宗罪;包括内容同质化严重、价格混乱、假货频出，缺乏规范等;即便是头部主播也未能逃过恶性竞争所带来的售后无保障、用户黏性下降等问题。

经过两年的肆意发展，随着互联网巨头几乎全部入场，六宗罪的恶果开始发酵，直播带货也进入残酷的淘汰赛。

直播带货的未来在哪里?还是行业追逐的唯GMV数字好看和头部主播依赖吗?

而一直奉行“长期价值主义”的京东在这场直播大战中，将供应链优势、全渠道全场景优势与专业主播明星爱豆行业专家等资源优势集中释放，正在这场带货直播的淘汰赛里上演绝地反击、异军突起的戏码。今年618累计带货同比增长达161%的亮眼成绩，或也正印证了京东直播的崛起。

专业化、品质化、全覆盖，京东直播差异化战略直面行业“淘汰赛”

在京东零售内容生态负责人张国伟看来，电商直播是一个长期的战略布局，而不是昙花一现的内容形式。

去年618京东直播C位出道后，今年618再度升级，整合“直播+短视频+图文”形成全新的内容生态。在三驾马车同时发力后，京东内容生态形成完整的链路，从种草到转化，能够让品牌释放最大的价值，也可以帮助消费者高效的买到超值性价比好物，提供购物的情绪价值和消费决策依据。

“直播+短视频+图文”的全新内容生态，补足了直播单军奋战的局面，进入到深耕内容，高效联动的良性内容循环当中。三个内容板块中，直播被定义为大树，是内容生态最强劲的突破口，也是可以集中体现京东供应链、全渠道全覆盖和资源优势的板块。

今年京东618就以直播为核心，发力专业化、品质化、全渠道、全覆盖等方面，吹响京东内容生态“差异化”竞争的号角。

专业化和品质化，体现在“人”和“货”上，“专业人带专业货”，是今年618京东直播的核心打法。无论是邀请300余位明星、还是600多位企业总裁，再或者1000多位垂类达人，尽是“无专业不带货”。

名气只是一方面，京东更看重的是专业化的直播带给用户的价值。包括京东国际造梦计划世界生活推荐官彭楚粤、醒醒吧省钱者联盟者苏醒等，他们会推荐最熟悉的品类产品，长期参加共建的直播活动，不仅对产品本身熟悉，对行业也有深入了解。

例如，苏醒从转道京东直播以来，已通过周播的形式建设自己的IP“醒醒省钱者联盟”，主要面向音乐粉丝和潮流时尚爱好者，推荐手机耳机以及电脑数码、潮牌等产品。

“人”在电商直播中固然重要，但京东显然不想把消费者的信赖寄托在某一个人身上，某个流量大咖或许能够带来短期业务上涨，但如果将直播视为长跑赛事，就不能将消费者的信赖全部透支在某一个流量红人上，增加不可控风险。

京东直播并没有将资源和火力集中在某一个流量红人身上，转而打造直播间IP，通过对直播间IP的打造，让消费者对京东超级IP直播间青睐有加，这样京东极具性价比的好货以及优质的服务保障得以完整输出，延续消费者对京东的“信赖”心智。

此次618，“超级值播间”和“总裁价到”等直播间的成功出圈，也证实了京东直播战略布局的正确性。越来越多的消费者愿意为专业和品质买单，因此打破电商直播行业“5分钟魔咒”的怪圈别无它法，只能稳扎稳打赢得消费者的信赖和喜欢。

专业化、品质化的带货方式以及深入信心的“信赖IP”是京东直播能够“长跑”下去的保障，而让京东可以在长跑中形成领跑优势的则依托京东本身的优势。经过多年的摸索和沉淀，京东在供应链、全渠道全场景全域营销等方面都具有优势，将京东本身的优势与京东直播结合，是让京东直播敢于领跑的资本。

在全渠道布局方面，京东直播联合微信打造出首个“微信域+京东站内”的营销模式。构建出“1+10+100”的微信视频号直播IP矩阵，在本次京东618实现单场直播带货超2000万的好成绩。站内、站外，线上、线下京东利用产品全覆盖优势，不断扩大电商直播的边界，覆盖到更多的消费人群。

本次京东618，在618期间走进全国众多城市，进行了至少7大线下直播场景探店探厂直播、基地产业带溯源直播，以及百余场基地乡镇领导直播。此外，京东强大的供应链优势更是深耕已久，从选品到售后的品质服务运用到电商直播领域，迅速成为电商直播行业最具保障的铭牌。

不想领跑的长跑者不能称之为优秀，但能力、耐力、毅力才是其敢为人先的资本和勇气。

破圈营销并非“娱乐至死“ ，与价值并行才是京东之道

专业与品质不代表刻板和枯燥，京东内容生态始终在追求专业品质的同时，追求打造有趣好玩的直播场;在追求破圈营销的同时，不追求“娱乐至上”的价值观。京东的泛娱乐直播，也都以提供多元价值为核心立足点，为用户带来欢乐。

以刚刚在6月17日的进行的《快乐嗨翻天》节目为例，这是一档京东直播与芒果TV合作打造的“带货综艺”节目。虽然是一场带货综艺节目，但京东并没有只关注人气和流量，而是与城市深度绑定，将具有巴渝文化代表性的城市文化、地区特产等推荐给全国网友，扩大城市影响力，推动城市消费升级以及助力重庆乡村振兴。

在这之前的去年618期间，京东还将草莓音乐节搬到京东直播间，实现了在线观看人数超过520万的好成绩，在没有任何带货的情况，京东直播草莓音乐节期间售出酒类商品达814吨。用泛娱乐化的手段拉动困难时期的经济增长以及为闭门在家的消费者提供了积极的情绪价值，也是京东立足价值推出泛娱乐化直播内容的集中体现。

可以看出，京东的品质直播并非曲高和寡，而是与节目本身调性结合，释放正能量价值。京东内容生态在积极探索破圈营销之道的同时坚守“看见热爱 享你所爱”的理念。

事实上，提供多元价值，同样可以收获破圈的生意增长，今年618京东直播累计带货同比增长161%，《快乐嗨翻天》节目吸引了2000万粉丝前来打Call，带货量超过5500万。在京东零售内容生态的负责人张国伟看来，京东始终没把直播作为一门“纯粹的带货生意”来做，而是打破内容与商业之间的壁垒，帮助品牌提升营销能力和为用户提供体验价值。

京东内容生态的精细化布局已经完全浮出水面，本次618也成为京东直播完成从“促销场”向“营销场”转化的一次全民化、全品类、全品牌大练兵。行业洗牌，大浪淘沙，京东不追求是爆发力最强的，但坚守合作伙伴和消费者的信赖底线，打破行业桎梏，树立行业信心，让电商直播行业更具后劲，看到一个拥有无限可能的未来。

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