逐鹿7000亿水饮大赛道：用户关注健康元素 创新风口隐现

“后疫情时代”消费复苏，水饮行业也持续迎来增长，并呈现新的消费趋势。

在用户对健康、品质的需求刺激下，功能性水饮、植物蛋白饮、即饮咖啡、矿泉水、茶饮等新细分品类增长明显，而年轻人对新口味的追逐也诞生了诸多全新的消费产品与趋向。同时，随着线上消费成为正向拉动经济增长的重要力量，水饮行业的线上消费也保持高速增长。

后疫情时代的水饮行业究竟发生了怎样的变化？产生了哪些创新趋势？当下用户的关注点聚焦在哪里？水饮品牌方如何更好地捕获用户的心？7月20日，21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布《2021水饮创新趋势报告》。

报告显示，国内水饮市场规模未来将超过7000亿元，线上消费呈显著增长。从典型水饮细分品类来看，用户普遍关注水饮新品的健康性、功能性元素。同时，Z世代体现出不同的消费特征，未来值得进一步深挖其消费潜力。

7000亿水饮大赛道

2021年上半年，全国居民人均可支配收入17642元，同比名义增长12.6%，两年平均增长7.4%。在消费升级驱动和可支配收入提高的前提下，各个消费细分领域都在发生新的变化，水饮行业也不例外。

根据Euromonitor 数据显示，2020年，水饮市场达到6737.6亿元，5年复合增速1.5%。到2025年，市场规模预计将达到7208.3亿元，年复合增速2.8%。

其中，包装水占据最大市场份额，达到2158.9亿元，占比32.0%；茶饮料位居第二，市场份额1126.3亿，占比16.7%；乳饮料市场1002.1亿元，占比14.9%。碳酸饮料、果汁、能量饮料、运动饮料市场占比分别为13%、12.2%、6.6%和1.7%。

从电商途径来看，水饮市场维持高增速。以京东为例，2018年-2020年的水饮市场，无论是饮用水还是饮料品类，销量都在大幅增长。其中，2019年饮用水和饮料品类的销量同比增速均超过200%，2020年饮料种类的同比增速达到31%，销量持续稳步增长。

从特性来看，当前水饮细分品类中，市场规模最大的依旧是最具刚需性的包装水，该品类主要特征是满足身体基本需求，以天然水、纯净水、矿泉水为主。根据京东大数据显示，在2021年上半年，包括矿泉水、饮用天然水、苏打水在内的包装水占据细分品类销量规模前三。在京东2021年上半年水饮品关键词搜索量中，排名前三的关键词是矿泉水、饮料和农夫山泉，可见带有刚需属性的水饮产品呈现压倒性优势。

从平均订单成交额来看，根据京东大数据显示，2021年上半年，天然苏打水最贵，紧随其后的是气泡水和矿泉水，乳酸菌饮料和奶茶咖啡饮料价格较低。从涨幅而言，水饮行业内大量品类的消费升级存在明显天花板。已成为刚需品的饮用天然水、纯净水售价平稳，背后是再扩张需求乏力。

社交媒体热度备受关注，不过它并不能完全左右用户的线上购买。综合飞笛科技及京东大数据来看，社交媒体讨论热度的品牌匹配率达到50%。这一方面验证了社交媒体对用户购买的形象，但也意味着，品牌商要想达成更好的销售闭环，还需要从产品创新、多元渠道、全面营销等多维度发力。

水饮新风口：植物蛋白饮、气泡茶、“3元水”……

随着市场的持续增长及用户偏好的变化，当前水饮市场也在细分领域出现新的趋势，其中功能性水饮、植物蛋白饮、基因咖啡、矿泉水及茶饮等领域的变化尤值得关注。相关品牌商努力洞察用户需求，力图推出更能够契合用户需求点的产品。

例如，随着工作生活节奏日益加快，使用能量饮料的群体和场景也愈加多元化，能量饮料的主力消费人群从之前的长途司机、蓝领工人、快递员等扩大到白领、学生等群体；消费场景也从过往的加班、运动辐射到电竞、聚会等休闲娱乐场景。这意味着，能量型水饮市场潜力依旧。

根据京东大数据显示，自2018年下半年开始，京东平台上功能饮料销量持续走高，其中2019年下半年、2020年下半年销量同比增幅达197.48%、77.38%，体现出用户对功能饮料的青睐。

需要注意的是，功能性水饮中，外泡茶水也开始亮相出新。根据京东大数据，当前26岁-35岁的青年是泡茶水的主力消费人群，消费占比达到39.35%，36岁至45岁人群紧随其后，占比为23.96%，16-25岁消费人群占比18.78%。按购买力来看的话，白领人群消耗了90%的泡茶水，是该产品的绝对消费主力。

同时，植物蛋白饮料也成为热门，水饮方面同样诞生了“植物蛋白饮革命”。数据显示，2019年中国植物蛋白饮市场规模达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7%。

据京东大数据，在植物蛋白饮品中，银鹭、露露、达利园、OATLY、椰树、养元为主流品牌。其中，燕麦奶典型品牌商OATLY自2020年1月开始在京东平台的销量总体持续走高，至2021年6月销量同比增长208.89%。

即饮咖啡市场中的用户也在发生转变。京东大数据显示，自2018年至2020年，即饮咖啡销量总体仍维持高速增长，但增幅有所放缓。这意味着，在即饮咖啡市场，用户从尝鲜状态已逐渐转变为习惯，即饮咖啡品牌商需要更多的创新来刺激用户。

随着各类新兴咖啡品牌的入局，传统的即饮咖啡单品对主力消费人群的吸引力逐渐减弱，当前各大咖啡品牌都在加速即饮咖啡精细化改良，推出更多高附加值的新品，结合季节和节日营销，通过口味、包装、营销手段的革新强化自身竞争优势。

而在传统矿泉水领域，随着居民健康意识和消费能力的提升，高附加值的天然矿泉水近年来增长迅速。伴随着传统1元水消费增速的下滑，利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争夺的焦点。

根据京东大数据可以看出，在瓶装饮用水中，矿泉水的平均订单成交额要显著高于其他类别，然而，相较更贵的矿泉水，今年上半年销量排名饮用水居首，销量增速超过了其它品类。由此可见，随着居民收入水平的提高和消费升级风潮的到来，中高端饮用水正在被越来越多的消费者接受，其市场增长空间也随之打开。

从茶饮而言，根据京东大数据，茶饮消费也在持续增长中，2019年京东平台上茶饮销量同比增速高达244.68%，2020年销量稳步上升。此外，随着气泡元素成为近年来的水饮新宠，气泡茶也成为近年来的热门品类。

Z世代的水饮偏好：追求健康、乐于尝鲜

相较于其他人群而言，Z世代更关心体验，偏好社交性、常以精神消费为驱动进行实体消费。他们更愿意为兴趣买单，喜欢情感带入强的产品，对明星周边/IP手办以及高颜值产品拥有更高的消费偏好。在水饮消费方面，Z世代也具备自身的特点。

京东大数据显示，Z世代水饮销售额排名居首的是广东，其次是北京，排名前位的省市中还有江浙沪，这体现出发达地区Z世代用户的消费能力。其中，广东更是以几乎两倍于北京的销售额排名居首，这也再次体现出广东人口基数下的消费实力。

不过需要注意的是，北京2020年末常住人口为为2189万人，仅为广东省17%，但北京Z世代水饮消费却超过广东省一半，也体现出北京作为超一线城市的Z世代消费能力。

另一个特别之处在于，区别于排名前列的京粤江浙沪以饮料消费为主，销售额排名第三的辽宁省，其Z世代对水的消费最大，占比达到37.83%。相较之下，辽宁整体用户对水的消费占比仅为28.92%，由此可见，辽宁Z世代无论是与自己的前辈、或是与外地Z世代小伙伴相比，都更爱喝水。

作为大促囤货的必备品类，Z世代的水饮消费在大促期间也有明显表现。京东大数据显示，今年上半年Z时代周均水饮订单量排名前二的是1月22日至2月4日的两周，5月28日至6月3日、6月18日至6月24日、6月4日至6月10日这三周分列三四五位，恰好对应了年货节及618的两个时间节点。

从消费特征来看，尽管Z世代都是年轻人，但已经形成了养生大军。京东大数据则显示，从年龄层次分布来看，在传统矿泉水品类中，Z世代消费用户仅占比7.42%，而近年来热门的主打健康环保的植物蛋白饮饮料中，Z世代消费用户占比达到14.1%，更具品质的农夫山泉泡茶水更是Z世代的心头好，消费用户占比达18.78%。由此可见，“后浪”们更倾向于消费带有健康元素的产品，也更愿意去尝试新鲜事物，钱不是问题。

水饮消费创新进行时

纷繁复杂的水饮消费特征背后，未来又会呈现怎样的创新趋势呢？《2021水饮创新趋势报告》进行了总结。

报告指出，随着经济发展、工艺进步，口感偏甜的果汁饮料快速扩容，而随着生活物质进一步丰富、肥胖率趋于提升，消费者逐步认识到饮料中的糖已经成为负担，相对更健康的茶饮料、具备可满足特定功能性需求的饮料渐次崛起。

由此，基于配方调整实现减糖、无糖的软饮料逐渐成为有益补充。同时，具备功能性的能量饮料、咖啡及无糖的包装水仍处加速渗透的成长期，整体饮料消费逐步呈现功能化、健康化趋势。从京东大数据结合外部数据来看，主打健康元素的天然苏打水热销，玻尿酸、植物蛋白饮等新品备受关注，均体现出这样的趋势。

同时，IP营销、外包装及产品颜值愈发能够推升用户对产品的关注，这也有望成为品牌商未来关注的一个重点。

当前IP营销已形成以文学、漫画、游戏为主的上游、以衍生品发行和内容发行促成消费的互动链路，水饮行业内这种做法也大行其道。此外，从品牌商推出的个性新品来看，瓶身的材料和造型也不再拘泥于传统的饮用水包装，高颜值的外形和独具心意的包装，也在打造饮料鲜明的产品形象，进一步攻占用户心智。从京东大数据来看，优秀品牌的相关营销策略，收效立竿见影。

此外，从品牌角度而言，传统品牌正在加大创新力度，囊括渠道、产品、营销等多个维度。例如，百事可乐在2021年展开了一系列新品计划，除了发起包括迪士尼五周年联合主题等活动之外，还推出百事可乐国风系列、美年达果汁气泡饮、Bubly微笑趣泡、佳得乐轻爽等一系列新品。

同时，百事可乐在新品推广上进行了全链路精准化营销的全新升级，以扩散传播、心智种草、互动转化及流量收割形成闭环。根据京东大数据显示，力求创新的百事可乐在2021年上半年销量同比持续增长。

而在品牌商进行创新过程中，以京东为代表的电商平台能够先于品牌敏锐洞察用户的需求。百事公司大中华区饮料品类负责人兼百事可乐品牌负责人穆欣透露，百事可乐在选择新口味进入到中国市场时，一方面会去考量在其他市场上成功的口味，另一方面也会参考电商数据以及原料供应商数据。最终选定，并做一些符合中国市场需求的特定调整。这意味着，在新品类开发上，电商等主体，将愈加重要。

目前，京东通过开放智能供应链、全渠道销售、全域营销等基础设施能力。品牌商可利用以京东数据为驱动的新品反向定制体系，为受消费者打造更受欢迎的水饮爆品，京东亦整合线上、线下的全域营销能力，助力打造水饮品牌的核心竞争力。此外，京东全面开放的智能化、全渠道网络供应链，能够提升供应链效率，并通过全链路用户运营解决方案，提升用户心智。

当前备受关注的消费群体——Z世代占总人口18.5%，却在水饮销售中占比仅为7.6%，这体现出Z世代水饮消费的巨大潜力。作为国内极具代表性的电商平台，京东在培育Z世代消费者上也不遗余力，在读懂年轻人和IP文化方面，京东始终走在前面，并与品牌商联合的愈发紧密。未来针对Z世代群体，京东等电商平台能够为品牌商提供更多助力。

（21世纪产业研究院研究员：杨清清 贺泓源 彭强  编辑：李清宇）

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