扬州梦幻之城 在“得与失”的平衡中前进

导读:如今,文商旅综合体面对的不仅是传统建筑和商业业态的升级,更是消费模式和旅游方式的变迁。面对错综复杂的文旅商产业元素及其表象,如何调整城市文化传承与创新之间的关系?如何打破商业元素喧宾夺主的传统顽疾?如何面对消费多元化的众口难调?……这其中不仅是需要打破传统的思维模式,更需要因地制宜给出明确的破解方式。

“梦幻之城出现的最大意义是什么?“这是扬州华侨城始终在思考的问题。从开业之初的备受瞩目,到如今的后劲十足,无论是从品牌影响力还是市场占有率,扬州梦幻之城矗立在华东区域文旅主题板块,已经占据了自己的一方天地。

回顾近半年的发展之路,在赢得业内外一片赞誉的同时,扬州华侨城却表现出更加地理性和克制,“得与失”成了内心不断拷问的关键词,从“打破文化依赖、重塑商业关系和契合消费需求”三大主题思路,为当下文商旅产业开拓了从产品模式打造,到品牌势能塑造的新通路。

地域传承 打破文化依赖

对扬州华侨城来说,其在建设之初的初衷就是汇聚扬州文化精粹,深度融合华侨城创想文化,成为展现扬州城市魅力的又一新兴地标。从这一层意义上而言,梦幻之城仿佛一开始就抓了一手好牌——文化兴,产业旺!

但这种“坐拥天时地利”的条件,在华侨城眼里显然远远不够,扬州文化是根,但是我们不能躺在老祖宗的福荫下啃老本。作为华侨城在扬州的升级迭代之作,志在用一座新城改变一座旧城,为扬州带来新的城市文化与活力呈现载体,通过技术手段的加持、游客的参与和互动将文化和旅游产品迭代更快,延伸出更加广阔的形式和内涵,让传统的文化宝藏焕发出新的生机。

唯恒者能行远,唯思者能常新。从梦幻之城三大主题区之一的“运河天地”就可见一斑,一方面保持了对文化与历史的敬畏和尊重,从建筑风格到文化作品力求“原汁原味”,另一方面将文化基因渗透作品之中,融合新商业业态的沉浸式情景街区得以呈现。历史古韵、人文雅致、艺术光辉与购物休闲的融合互通,将充分发掘项目的内在活力,引导更多人共同探寻古今文化融合的理想生活方式。

当然,惯已“吹毛求疵”的华侨城显然并不满足,对于产品本身的独特性、主题性依然存疑,开放式的文旅项目要避免落入同质化的困局,核心IP和在地文化依然存在一定差异,未来还需要在深度和广度上多下文章。从梦幻之城的下一步规划来看,不仅是局限在游乐与人文的融合,而是更进一步将空间搭载社交,从而打破时空和文化的边界限制,让文化与商业的交错纵横。

一场关于扬州和华侨城的欢乐梦想再度发酵,有望成为新时期扬州城市长远发展的活力之芯。

资源整合 重塑商业关系

如今,纯粹的商业功能、单纯的门票经济慢慢弱化,旅游价值和文化价值逐步凸显,让游客在闲逛中产生消费欲望,在欢乐中产生消费行为,这是更高一个层次的文商旅业态。

梦幻之城里面每一处商业都必须是一道独特的风景线,存在的价值在于为文化、为文旅创造更多的资源和更多的可能性。深谙运营之道的华侨城,从一开始就将商业元素在潜移默化中实现了与文化共生,与旅游并存——通过依托多业态布局、资源整合力,以文旅赋能商业空间的独特商业理念,“购物+体验”的特色模式来破局,通过产品结构调整、业态动能输送、经营策略创新,实现各类资源、场景的内循环与外循环。

从目前其签约合作品牌来看,既包含扬州宴、趣园茶社、7吃8吧、肯德基等国内外知名连锁餐饮品牌,也迎来了梦幻冰谷、广陵鬼市、镜子迷宫、卡丁车、虎墩小镖师等潮流酷玩体验IP。无论是充满地域风情的淮扬菜系,还是新都市消费者主张,以及各类高科技IP主题体验,其所秉承的文、旅、商、娱、秀的创意性结合方式,在推动新型文旅休闲产业链条快速延伸的基础上,需要进一步吸引与梦幻之城相匹配的具有核心IP的品牌商家的入驻。

在外界看来,梦幻之城商业业态是成功的,不仅类型丰富,也得到了主题文化的积极响应,可谓是“双赢”的局面,但恰恰这种形态,成为华侨城心口中的一颗倒刺。“招商比例只是任务完成,商业营收也只是数字,但这个只是满足了考核指标。”

对于梦幻之城而言,商业本身就是一个IP,不仅仅是把店铺招进去开好就完了,需要的是和地域文化、华侨城文化为乃至整个现代化文旅进行融合。从最近的变化来看,梦幻之城在商业引入上,除了立足扬州本地化之外,还会把那些对吃、住、购、娱、文等有特殊研究和追求的“爱好者”吸引来,既有文化情怀的传承者,也有时尚潮流的大咖,多元化的组合迸发出新的能量。

没有商业的文旅不是好文旅,而我们要做的就是让商业变成文旅的共生体。从目前梦幻之城的规划布局来看,游客可以自由穿行于商业与游乐、生活与休闲、艺术与设计之间,体验身份的自由切换,感受无缝衔接的丰富生活场景,实现文旅形态的商业目标。

这种相辅相成、融合共生的关系也在梦幻之城的规划中得到了完美的体现,既让文化走向了“远方”,也让旅游充满了“诗意”,更实现了商业价值的最大化。

直面游客 契合消费需求

这个时代不是先有产品,再用产品吸引消费者,而是要先有消费者,再为‘他们’提供产品和服务。大家总是习惯用自有资源去做项目,却没有充分考虑到消费者的真正需求。消费者的目标市场半径、消费需求以及同区域内的“异质同质化”这些要素尤为重要。对此华侨城提出了“关键词”的工作方法,围绕综合需求、消费趋势、地域范围以及产业方向等方面分别列出“十个关键词”,经过系统科学的比对形成“最大公约数”,再抛开产业的差异化特征,最终就是项目的主要策划方向。

诚然,在文化旅游加速融合的背景下,互联网的原住民90后95后们已经逐渐成为了社会消费的重要力量。科技进步带来的信息传递和分发边际成本越来越趋尽于零,对此,梦幻之城的规划运营就重点突出“一个氛围主题、多个文化游段、诸多小品节点”的理念。

做文商旅综合体一定要直面游客,我们不是单纯去设计项目,更重要的是把项目人格化,人与人的交互才能引发游客的情感共鸣。纵观华侨城的文旅体系,无论是以“文化博览”为核心第一代文旅项目世界之窗,还是以“主题公园”为核心的第二代产品——连锁欢乐谷,以及以“旅游+地产”为核心的第三代文旅产品东部华侨城式,以及第四代欢乐海岸系的文旅综合体项目,相比较这些产品,扬州梦幻之城兼具“文商”和“科技”属性,是华侨城在三四线城市开发文旅项目的一次尝试。

从梦幻之城目前的定位来看,兼顾休闲经济和文化旅游双层需求。以马斯洛需求层次理论为参考,实现人生价值和文化精神消费是人类永恒的追求,所以扬州华侨城关于“文商旅”的融合打造,核心是回归到人的需求本身,以消费者达成沟通、交流的目的,吻合目标客群的内心诉求,打造独特的氛围及环境。消费者在追求传统购物的同时,也在追逐其中的休闲娱乐成分。而休闲娱乐也从一种无意的设置,转变为有计划的建设,全民娱乐的背后就是多层消费。

可以说,尽管坐拥得天独厚的区位优势和品牌能量,但是扬州华侨城并未专注在旅游区或商业体层面上竞争,而是放大自身文旅的基因优势,为扬州城市功能的革新与提升带来与众不同的全新动能,也将以文旅赋能商业的新模式,赋能城市经济发展,打造产业升级的新引擎,成为定义这座城市未来形象的全新IP。

梦幻之城是给华东板块、甚至于华侨城板块,关于在三线城市去做这种小型项目的开放式的综合的文旅项目做了一个积极的探索。这是他最大的意义。

撰稿人 庄志亮

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