绿维文旅：博物馆文创的问题、趋势与解决方案

      2016 年 5 月，国务院办公厅转发文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》 的通知，正式拉开了博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等国有公共文化服务单位主动开发文化创意产品的序幕。短短几年的时间，形式多样、种类繁多、设计精美的文创产品受到了市场的认可，文创创意产业也成为当今博物馆的核心竞争力。

什么是博物馆文创

博物馆文创，即博物馆文创创意产品，从广义上来说只要是文化创新创意表达的文化产品都可以归为文创，比如文化演出、文化展览、文化教育；从狭义来说博物馆文创是指博物馆“实物产品”。本文主要以博物馆实物产品来谈博物馆文创产品的开发。

图片来源：故宫博物院官网新时代下博物馆文创显示出时代性、创新性、艺术性的特征。

时代性，中国进入百年大变局的新时代，文化强国是新时代的目标，博物馆是中国文明的重要组成部分，开发博物馆文创已经成为新时代博物馆发展运营的新阶段和新任务。创新性，博物馆文创是在创新中不断发展的，创新的表达手法、创新的产品设计、创新的IP打造等，创新让博物馆文创在发展中逐渐形成了自己的风格和特色，也做出了品牌。

艺术性，博物馆文创本身就是一种艺术创造，是把文化物质化表现的结果，艺术化表达必须贯穿文创从开发到设计到营销的全过程。

图片来源：故宫博物院官网博物馆文创发展主要问题

体制机制问题

中国大部分博物馆是公益一类事业单位，人员管理上参照公务员管理，按照现有财政制度，公益一类事业单位所有的收入都应该纳入财政预算。收支严格执行收支两条线，文创收益要全部上交，再根据博物馆的项目需求下拨款项。这些都影响了博物馆开发文化创意产品的积极性。

国家文物局 2016 年发布《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》，重点探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业，从事文化创意产品开发经营。2021 年《关于推进博物馆改革发展指导意见》文旅部、财政部、人社部等多个部门一起参与，为博物馆管理体制、人事制度、激励机制等进一步改革打下了良好的基础。其中，明确规定“博物馆开展陈列展览策划、教育项目设计、文创产品研发取得的收入，按规定纳入本单位预算统一管理，可用于藏品征集、事业发展和对符合规定的人员予以绩效奖励等。”

各个博物馆也进行了积极地机制体制改革的探索，取得了不错的成绩。如，西安国有博物馆体制改革：西安市博物院进行了事业单位法人治理结构建设，将党组织负责列入监事会，对理事会工作进行全面监督，并赋予监事会否决权。在人事管理方面，将打破事业单位“铁饭碗”机制，实施全员聘用管理，赋予院长聘用优秀人才或解聘不适合工作人员的权利。比如在涉及激励和考评方面，明确规定干部职工能上能下、能进能出的理事会制度下的用人模式。

文创产品问题

博物馆文创依托的是博物馆背后深厚的历史文物、展品，文创产品在开发的过程中面临缺乏文化内涵、不注重产品质量、不注重市场营销等问题。很多文创产品的设计只注重颜值不注重文化，博物馆文化是灵魂，其文创产品应该是有颜有品有料的产品。

有颜也就是有颜值，符合当代大众审美需求；有品即是有品质。

图片来源：敦煌博物馆官网有的博物馆设计了形式各样、种类繁多的文创产品，忽视了产品的质量，任何一种商品，高质量都是基础，只有质量过硬才能可持续发展。

博物馆文创商品不能仅仅质量好、有故事，还要懂得传播，还要满足市场需求，应该生产适合消费者需求的产品，用合适的手段进行市场营销，把博物馆的故事让更多人知道，让博物馆的产品变成游客的美好体验之一。

2021 年《关于推进博物馆改革发展的指导意见》提出关注文创产品质量与内涵，结合市场需求，做好供给侧改革，深化市场分析与调研，开发更加贴近生活、深入衣食住行、引领生活美学的多样化的文创产品。

IP授权问题

博物馆进入了 IP 运营的时代，IP 授权一直是博物馆亟待解决的问题。

博物馆 IP 主要是指博物馆拥有的知识产权，如文物藏品的研究成果，博物馆的品牌图像、建筑、陈列设计方案等。博物馆文创只是博物馆 IP 的一部分，但是 IP 授权问题不解决，再多的文创产品都只能束之高阁。

为此，2021 年《关于推进博物馆改革发展的指导意见》出台了授权的指引，搭建了博物馆与设计企业等单位在授权合作方面的桥梁。《意见》提供两种方式，一种是直接授权，一种是间接授权。直接授权是由博物馆跟相关的被授权机构，比如设计企业、动漫游戏企业合作，采用直接授权的方式。也鼓励在中间发展第三方机构间接授权，由第三方专业机构来作为博物馆和被授权方的桥梁。在授权指引里面，对很多授权的程序做了规定。如上海博物馆以开放的心态，搭建以内容与 IP 赋能的创意文化消费平台。在政策允许范围内，尝试了图像授权、品牌授权、合作开发、设计大赛授权等多种合作模式，形成了上海博物馆 IP 授权的雏形，在实践中丰富和完善这一体系。

博物馆文创的发展趋势

伴随政策利好不断、博物馆干劲十足、产品广受好评，博物馆文创成为了博物馆文旅融合发展的突破口。如今，博物馆表现出从单一到多元、从局部到整体、从产品到产业的发展趋势。

从单一到多元

博物馆文创已经走过了单一旅游商品的阶段，文创产品的种类越来越丰富，文创的多产业融合也越来越多。从种类上说，博物馆文创已经不单单是美术工艺品，文创与生活充分结合，文具类、生活用品类、服装类、玩具类、食品类等层出不穷，博物馆文化也通过文创真正做到了美好人民生活。从融合的角度说，“文创 + 电商”“文创 + 活动”“文创 + 研学”“文创 + 影视”等多种融合手法下，文创已经从单一走向多元发展。

图片来源：中国国家博物馆官网从局部到整体

博物馆文创在布局上，已经开始从局部思维发展到整体思维。从整体发展考虑文创商品的发展。文创产品要从顶层设计层面统筹文创发展。第一，文创商品只是售卖的产品，其背后需要整体包装，既要有文化输出，还要有 IP 输出，才能使文创真正的升值，成为有价值有影响力的产品。第二，要注重选址和布局。游线关系到游客的游览顺序，合适的选址和布局，可以让游客在心情愉悦的情况下，把购物作为游览的组成部分，真正的实现购物需求的满足，而不是强制观览文创商品。

图片来源：苏州博物馆官网从产品到产业

博物馆逐步通过开展文化＋旅游、文化＋教育、文化＋创意的探索实践，构建社会参与博物馆文创全链条。博物馆文创从一开始只是设计文创产品，到现在形成文创专属 APP、淘宝店、手工研学课程、图像授权、品牌授权等，已经把文创从单一的产品变成了文创产业。博物馆文创形成了及产品设计、加工、生产、销售、活动、研学、创意展览等全产业链条。

文创五位一体的设计理念

绿维文旅依据多年的博物馆设计开发运营的经验，对于文创商品规划设计提出了选址、主题、设计、市场、品牌“五位一体”的设计理念，认为文创商品设计从选址出发做出购物引导，从主题导入提升产品内涵，从设计入手提升产品品味，从市场出发充分考虑消费者需求，从品牌出发做好营销推广。

从选址出发，做好全域文创规划

绿维文旅曾提出游览心流理论，应该通过增加吸引旅游者停留的节点，提升游览过程的兴奋度，文创店铺也应该选择合适的节点，博物馆内适合布局文创商店的三个位置：游览移动动线上、出口处。不同类型的旅游商品商店设置宜不同。从游客心理需求来看，一般进入博物馆，如果不是旅游必需品，不会产生购买行为。出口处适宜布局主力店铺，让游客穿堂而过，所有类型的文创商品都布局在主力店铺中。游览移动动线过程中布局旅游商店应该在主要参观展馆出口处，或者主要展馆节点路线过程中。最理想的状态是边游边购，购物成为参观的一种重要的体验。

从主题入手，形成文创生命力

文创商品，文化为魂。文创商品是整个博物馆文化的衍生品，是文化落地实质性物品。文创商品应该建立在博物馆文化基础上，应该配合博物馆总体策划的文化脉络，通过商品化的手法提炼、重构，为商品形成一个特制的、不可复制的文化精髓，最终注入到旅游商品中，形成特定主题，使其成为配合博物馆的灵魂。当然，对于提炼出来的文化要素，并不是要简单的回归与模仿，而是要结合市场需求、现代生活方式、主流价值观等进行再认知、再加工和再创造。植入新认知、新生活方式、新导向，使旧文化焕发新活力，并通过视觉化、体验化、博览化、功能化、创意化等多种手法，进行文化活化，形成能够被游客感知的体验化旅游产品。

图片来源：秦始皇帝陵博物院官网从设计深入，提升五大文创性能

文创商品的设计要具有艺术性、功能性、文化性、独特性、趣味性。艺术性是指文创商品设计要符合当下艺术趋势，契合当代艺术审美，艺术性不仅仅是指美术工艺品，而是通用于所有的文创商品。文化性是指文创商品设计要基于文化基调，有统一的文化风格。独特性是指文创商品不能千篇一面，要有自己的风格，让人一下子就觉得这个跟其他的不一样。功能性是指文创商品应该设计一部分具有特殊功能，如文具类、生活用品类、服装类、玩具类等，当然不是所有的文创商品都必须具备功能性，有一部分艺术品只要具备审美价值即可。趣味性是指文创商品具有生活情趣，能让人会心一笑的商品都是成功的商品。

从需求入手，抓住文旅消费者

文创商品既不能曲高和寡也不能过于平淡无奇，应该要在艺术和商业中间寻找到平衡点。

首先，价位上，考虑不同消费层级的群体，设计不同层次的产品，应该根据需求设计产品，15-80 元的产品应该是主流产品，80 元以上的为品质产品，是能够体现博物馆艺术审美水平的产品。

其次，打造爆款，爆款可以成为博物馆引爆市场的前提，也可以增加游客的情感黏性。对于博物馆而言开发百件产品，不如开发一件爆款。

最后，渠道建设，博物馆应该加强旅游商品渠道建设，开设淘宝等多渠道电商店铺，游客可以现场扫码网上购买，解决文创商品不好携带的问题。把文创商品植入到民宿、餐饮等消费场景，既丰富体验内容，又促成了二次消费。

从营销切入，实现整体品牌打造

文创只有形成品牌，才能带来品牌增值效应，品牌是博物馆发展的优势，也是博物馆文创的优势，应该把博物馆本身的品牌优势转嫁到博物馆文创上面来。博物馆文创的营销应该纳入博物馆营销的大体系中来，文创只是博物馆营销的载体。通过微信、微博、抖音等全媒体平台进行营销宣传，通过网红营销、综艺营销、主题营销、话题营销等多种方式进行传播，通过网店进行商品展示作为宣传的渠道之一。

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