为新一代父母减轻焦虑，Babycare想让育儿与完美、理想相关 | 有数青年家

“购买月子服和哺乳睡衣有什么值得了解的知识和建议？”在知乎，相关问题浏览量超过30万次，近60位用户结合亲身体验写下自己的回答，其中的关键词不乏舒适透气、方便哺乳、穿脱方便。

如果将时间拨回2017年，Babycare首席品牌官Iris有个小小的心愿，那就是希望月子服能时尚一些，“月子期间见人非常多，会有很多亲戚朋友和同事去看望。穿平时的衣服不太方便，但当时的月子服并不好看，只把月子服当成方便喂养的睡衣。”

在某种程度上，Babycare的产品驱动力来自于员工们亲身经历不合理设计后，站在用户视角的“许愿”——一周前，Babycare联合国际新锐设计师推出了“西西里月光”系列高定月子服，既符合新手妈妈的舒适喂养需求，又非常美观，满足居家接待访客，乃至短暂外出的需求。

图片说明：BabycareX Maria 国际新锐设计师联名高定款家居服礼盒

不够时尚的月子服只是其一，母婴产品其实都在一定程度上面临这样的问题。伴随着消费升级，新一代消费者越发追求科学育儿与审美的个性化，同时更在意品牌内涵，这也促使Babycare需要不断洞察消费者的产品与价值取向。

在主力用户从80后，转变为90后乃至95后的这些年，Babycare越发意识到母婴用户仍然背负着很多陈旧的标签，试图与用户一起打破这些偏见。建立在产品之上的，恰恰是一个品牌的价值观。

2021年8月，#李承铉当全职爸爸抑郁了一年多#的话题冲上热搜，在微博获得超过6.5亿次阅读、10多万次讨论，众多用户在Babycare的社群中热烈讨论，很快引起了品牌的关注。两个月后，Babycare官宣李承铉成为干湿棉巾代言人（成人系列）。

2022年3月23日，Babycare联合中国妇女报，发起了针对不合理育儿理念的“开撕”活动，呼吁社会关爱新一代父母的生育焦虑。一件高颜值的月子服不仅仅是“好看”，它的背后是对女性尊严与体面的尊重；关注全职爸爸，则是呼吁大众破除“男主外女主内”的社会固有观念，鼓励更多的父亲参与到育儿过程中。

图片说明：Babycare×《中国妇女报》在杭州地铁站发起“开撕”不合理育儿观念活动

Babycare希望借此话题，撕掉很多不合理的标签，比如女性在生育阶段依旧可以追求美，职场女性不是必须放弃自我成长。品牌认为，更年轻一代的90后、95后对于育儿的犹豫并非来自经济上的压力，而是情绪和心理层面的焦虑。这也获得了新生代父母的共鸣。相关话题登上微博热搜，当天阅读量就超过了3.5亿。

从赛道黑马到领跑多品类，

后来者如何创新？

天眼查数据显示，2019年起我国入局母婴行业的企业迎来爆发式增长，2021年新增注册企业数超过180万家。根据母婴研究院预测，2022年我国母婴市场预计规模将达到4.68万亿元。

Babycare入局母婴行业的2014-2015年，正处于行业发展新旧交替的交界状态。

从渠道发展来看，母婴消费仍以线下为主流，垂直母婴电商平台、依托线上电商发展的新品牌虽然呈现出百花齐放的面貌，但在萌芽期尚未完全取得用户信任。从产品喜好来看，一、二线城市的80后用户对母婴用品提出了更高的要求，自觉成为资深的海淘党、功课党。除了婴幼儿的口粮奶粉之外，80后一代父母还在积极发掘进口品牌当时更为领先、合理的设计产品，大到婴儿手推车、安全座椅，小到一只奶瓶、一包纸巾。

2014年，Babycare的首款背带腰凳产品，便在行业格局变化之下应运而生。品牌创始团队注意到，彼时国内品牌推出的背带价格在百元左右，材质一般，背负不方便，体验相对鸡肋。国外品牌的背带质量不错，可海淘渠道购买不便利、无法退换，它们的设计也不适合身材较小的中国女性。

瞄准了这一市场空缺后，Babycare高颜值、符合国人身材人体工学设计的背带，一经推出便获得很好的市场反响，这让Babycare成为当时耀眼的黑马品牌。这款背带连续多年稳居行业TOP1，2021年市占率达到22%（天猫渠道）。

不过，Babycare并没有采取“一招吃遍天下”的做法，而是持续进行产品的更新迭代，背带产品在8年中9次升级，获得27个专利。2022年4月即将上线的马甲式一体穿脱设计，所有调节均在身前操作，满足一人带娃难穿戴调节背带的窘境，L型双曲面护腹腰凳科学分散腹部压力，剖腹产的宝妈也可安心使用。

图片说明：上市8年9次升级，Babycare背带共计获得27项专利

很多人不知道，为了背带，Babycare还做过一件“疯狂“的事情。背带作为纺织品，有一个曾经避免不了的问题——线头。小小的线头不起眼，但可能会是宝宝安全的大隐患。能不能做一款没有线头的背带？Babycare决定试一试。没想到，这一试，就为此建了一个工厂。别小看这线头问题，要用一根线将一个部位缝纫到底不断，这在行业里属于奢侈品的标准。没有工厂愿意用奢侈品的标准来做一条背带，于是，Babycare决定自己干。

从商业逻辑上，我们很难理解Babycare的这种反生产效率的执着。但换一个角度，从他们”秉父母之心做产品”的价值观出发，一切都顺理成章了。

推出一款全新产品与对已有产品进行升级有什么区别？Babycare给出的回答是，二者没有本质区别。

解读品牌的slogan“为爱重新设计”，这个重新设计的对象是行业中的其他产品也是对自己。Babycare希望审视存在于母婴产品中的一切不合理，打破常规和传统，探索宝宝和父母真正的诉求，用父母之心重新设计每一件产品，陪伴新一代的家庭度过更美好的亲子时光。

以我们此前提到的背带升级为例，增大凳面面积、推出防滑凳面、上线减压设计的几次迭代，都来自于团队听从用户的反馈。同时，产品的升级也离不开品牌对创新的追求和对供应链端的应用， “有时候产品设计会受限于当时的供应链能力，可能当时做出来我们就觉得这个产品不够完美，当技术有了一些突破，产品就有了改进空间。”Iris告诉CBNData。

目前Babycare的供应链由自有与合作两部分构成。自有工厂的优势是相对可控，尤其是产能与成本两方面，劣势在于工艺进化与迭代速度较慢。Babycare团队讲究的是有开放式的创新，并非要去拥有工厂，而是链接与改造的关系。

与Babycare“为爱重新设计”相表里的，是其核心的C2B2M的商业战略，即通过对用户的深刻洞察，突破常规，设计出十倍好的创新产品。然后反向推动供应链的改革，链接全球的技术和材料，实现产品的落地。这在Babycare的产品版图中多有体现，典型的产品是2016年推出的湿巾以及2018年问世的纸尿裤。

2015-2016年，线上湿巾市场陷入了价格战，品牌之间相互比拼单包价格，这导致湿巾越做越薄、越做越小，体验很差。Babycare经过调研发现，用户想要的产品不是更便宜，而是更好，这款改变行业生态的湿巾产品就由此诞生。

单纯从价格来看，这款湿巾确实价格不菲，但支撑起价格的是品牌在工艺、设计和使用体验上的全面升级。Babycare针对传统湿巾的问题进行了三方面的改进，即变厚、变大、不连抽。更厚更大的湿巾帮助父母们能够游刃有余地擦拭宝宝的屁股，而不连抽则能够减少湿巾暴露在空气中变干、污染。增加湿巾液量、升级配方体系等也大大提升了湿巾的使用体验与安全系数。此外，一个看似简单的紫色异形盖，也来自Babycare的独创，反复几十次打样，升级了3套模具，才能兼顾密封和便捷性，达到单手开合的流畅感。

图片说明：Babycare王者产品：紫盖湿巾

不过，这款湿巾在研发生产之时并非一帆风顺。当时，传统供应链生产的湿巾每平方米用料为40克，但Babycare希望达到2倍的厚度。在已有供应链无法满足这一需求的情况下，Babycare走访杭州周边、武汉、广州等多家工厂，但因为起定量较低、成本较高、无法预测市场反响而被频繁拒绝。最终，Babycare说服了一家工厂，参与到其供应链的革新，将每平方米用料提升到80克。投产之后，湿巾第一年便获得良好反响。随着Babycare超厚湿巾得到市场认可后，越来越多的品牌都追随其后，推出了类似的产品。

在对纸尿裤进行调研时，Babycare团队发现了市面上对纸尿裤的简单划分：想要柔软就选择日系，想要吸收好选择欧美品牌，这是普通消费者对两种主流纸尿裤派系的风格总结。这种划分背后是两个派系依赖自有供应链的优势构建的专业壁垒，以及各自无法避免的一些缺点。

图片说明：Babycare推出的“3国6企”皇室纸尿裤

Iris形容Babycare以“成分党”的态度进行纸尿裤的研发，“纸尿裤最大的痛点是‘红屁屁’。想要避免这个问题，意味着纸尿裤既要薄，又要吸收力好，还得不反渗，并且整个面层都要很柔软。它需要的技能非常多，不是任何一个单一供应链能解决的问题。”一款看似简单的纸尿裤，实际上汇集了6个国际品牌的产品，比如粘合剂由德国汉高公司提供，芯体SAP来自德国巴斯夫公司与日本住友。

截至目前，Babycare品牌旗下共拥有400多项专利，在申请专利数超600项。开放式创新也让品牌得以涉足多个品类与细分赛道，发展成为全品类品牌。2021年，Babycare的湿巾产品在天猫渠道市场占有率达到了21.7%，是同期Top 2品牌的两倍有余。Babycare纸尿裤上市第3年，就凭借8%的市占率在天猫渠道进入行业Top3。

母婴品牌如何连接用户？

围绕用户之“变”而改变

3月26日，Babycare首次登上天猫超级品牌日（以下简称天猫超品日），与天猫合作了一系列以“为爱 重新设计”为主题的营销活动，根据新一代父母理想的母婴生活趋势打造场景式的解决方案。

如果细究“资格”，Babycare早在几年前就可以参与这一平台营销活动。根据36氪报道，2018-2020年，Babycare连续3年蝉联天猫双11母婴行业第一名，是母婴行业中绝对意义上的“超级品牌”。

对于Babycare而言，本次的天猫超品日并不是一个“大促日”，而是品牌主动对外发声的极佳契机。此前用户对于品牌的认知基本停留在产品和服务层面，行业媒体主要是从外围去拆解。Babycare的创始团队经过了各种自我拆解与打磨，希望借此机会面向2.5亿用户与外界去介绍自己。

过去一年，资本冷静、行业洗牌，看好与看衰两种不同声音持续萦绕在新消费品牌周围，但Babycare对行业前景与品牌发展依旧持有乐观态度。

从外界环境来看，过去10年，我国陆续推出单独二胎、全面二胎等鼓励生育政策。2021年年中，三胎政策正式落地，母婴行业再次迎来利好因素。而从母婴行业自身来看，其始终处于跑赢GDP增速的高速发展阶段。根据艾媒咨询数据，2015-2020年全国家庭孕妇产品平均支出规模复合增长率为16%，多年内始终保持两位数的高速增长。

但在Babycare看来，品牌在发展中最大的变量是其面对的用户。易观千帆数据显示，截至2021年7月，中国母婴用户群体中，30岁以下人群占比达58.79%，90后已成为中国母婴用户主力。

品牌注意到，新一代的90后父母主要有三个层面的重要改变。

第一是亲子权重发生变化。

过去整个家庭都会以新生儿、幼儿为核心，但现在新一代父母开始关注自我。在悦己价值观下，产后护理、产后运动等新兴行业蓬勃发展。天眼查数据显示，我国月子中心相关企业超5700家，2017-2021年，5年新增注册企业平均增速达到57.7％，2021年新增注册企业229家。同时，新一代父母的审美观也在提高，他们更加追求母婴用品的高颜值与设计感。

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