您的位置:首页 >资讯 >

今年618,天猫向你比了个猫头

2022-06-21 10:56:37    来源:壹点网

摘要:这个猫头装下了千万种生活热爱。

如果007没记错的话,“猫头联合”已经连续登陆7届天猫双11了,早已成为了天猫的一项传统艺能。让人意外的是,今年618天猫居然也玩起了猫头。

更关键的是,今年这个标志性的猫头不再仅以平面海报的形式呈现,而是变成了一个商家品牌们可玩,人人都可玩的“手势”。

第一次亮相618,第一次变成手势舞,第一次带动用户一起玩……这回的猫头新创意,不仅带来了久违的新鲜感,更让天猫将用户与品牌共创的路子一路走到了底,一起诠释了什么是生活热爱,一起演绎了什么是天猫一直倡导的“理想生活”。

1、第一次猫头联合亮相618 一个手势将爱关联天猫

这支手势TVC延续着今年618“生活就该这么爱”的主题,清晰展示出天猫618猫头联合的核心创意——“用爱的手势关联天猫”。

打开爱心,变成猫头”这样一个简单手势变化,就直观将天猫与“爱”关联。而这个爱,正是人们对于千万种不同生活的热爱。

像身体爱多巴胺那样爱,像舌尖爱美食那样爱,像 puppy爱我那样爱,像人类爱发明那样爱……每一个人对生活热爱的原始驱动力,最后都汇集成为了特定的生活方式和消费趋势。

而片尾框出现在“猫头”里的品牌们,也隐藏在这些场景中——提供美食原味的理象国,探索发明爱好的PICO,记录美貌自信的华为,守护宝宝成长的金领冠……都成为了大家释放对千万种不同生活“热爱”的切实助力者。

通过这个手势联合创意,天猫向广大用户呈现着:平台正携手各大品类品牌和消费新趋势,一起和用户分享生活的千万种热爱,并激发着无数人对生活的热情。一个手势,把平台、用户和品牌,通过热爱串联了起来。

除了串联三者,手势关联爱的创意背后,还有着天猫对当下大环境下人群情绪的深刻洞察——在度过了变化莫测又有些低落的上半年后,人们需要去找回生活的热爱,更需要热爱生活的正向激励。这个简单的手势里充满了对生活的热爱,而这种热爱正是推动大家勇敢前行的内生力量。

2、第一次用户卷入的手势走红 全民合拍演绎掀起猫头流行

天猫之所以用猫头创造一个代表热爱生活的手势,必定还有一个底层思考是:手势是可以像一个“网络梗”一样,在人与人的交流中传递、流行开来的

可见这个创意本身就预示着,此次猫头联合不仅是要联合品牌商家,更要联合广大用户,将这股生活的热爱力量one by one地传递出去。

果然,基于手势打出“猫头与爱关联”的概念后,天猫同步跟进着另一个动作——有爱才会合拍。在不同社交平台上结合社区文化特点,天猫联动KOL、普通用户一起合拍,将这个手势进行了立体诠释。

微博上,天猫根据微博作为“热点话题发酵场”的特征,结合各种热点,玩转了手势话题。

在#有爱才会合拍#的主话题下,天猫“蹭”上了王心凌爱你、毕业季云合拍、圣火喵喵教等微博热点,打造了#比心总是来得猝不及防#、#这才是合拍的正确打开方式#、#被人类通用手势拿捏了#等热点话题,并延续话题热度,推出#这个猫头我爱了#进行品牌矩阵联合发声。

这些话题讨论率先将“手势”、“比心”内容炒热,并在微博用户中形成了这个猫头手势是“有趣手势”的印象。

有趣初印象吸引微博网友关注到猫头手势后,天猫更进一步联动原创KOL在猫头中沉淀许多真实、有爱故事。在#百分百合拍是什么体验#、#情侣为了合拍有多努力#等话题中,情侣、朋友、亲子博主们纷纷结合生活化场景创作,将手势合拍上升到默契合拍。这些故事性的“合拍”,让“比个猫头”成为了表达爱的最佳手势

猫头手势在微博上“从有趣到有爱”的概念深入演变过程中,@天猫 官微也全程联动品牌,鼓励用户们一起来比个猫头,分享自己的“合拍故事”,由此收集到了不少用户真情实感的UGC。

从微博KOL的创作到微博网友的互动,所有关于猫头手势和有爱合拍的内容,都有一个很大的特点就是 “真实”。在看过了许多精致、套路、煽情、打鸡血的内容后,当代人最需要的其实是那些聚焦到真实的“人”和真实情感上面的内容。只有这种真实,才能让大家代入自我以此抚慰、激励身处平凡世界还在依旧追逐热爱的每个人。

而在抖音这个更侧重“用户共创演绎”的平台上,天猫又换了种策略,着重强调着“手势”的多元创意呈现

天猫在抖音上从颜值类和萌宠类两大赛道进行手势的创意植入和互动玩法设置。其中颜值达人们引领的#喵喵比心手势舞#风潮带动了不少素人用户主动加入。萌宠达人们发起的#喵喵教新舞首发#,也将最近抖音大热的“猫猫教VS狗狗教”之争,推向新一轮高潮。就连天猫本喵也跳起了新舞,力挺喵喵教。

抖音上来自美妆、汉服、萌宠等各领域的达人们,本身就自带了某种“热爱标签”,而他们影响、带动的同圈层的粉丝。因此,这一轮抖音喵喵手势舞热潮,在开发手势新玩法的同时,也成为了有着相同热爱的人群展示热爱的仪式。

一系列“猫头手势”传播中,猫头也赢得了可观热度,全网声量30亿+,微博多个话题自然冲上热搜榜,抖音的手势舞创意更是霸榜四天高居不下——过去我们每年盘点的猫头热点,都是重点欣赏猫头联合带来的视觉盛宴,而这次是真正第一次由用户掀起了猫头手势合拍流行。

身处传播去中心化时代,在微博、抖音通过用户共创,将原本的传播受众变为内容生产者和主动传播者,显然有利于猫头手势穿透618营销重围,快速出圈。更重要的是,天猫在两个平台以多元话题切入,结合热点时事、达人创作和用户UGC来演示猫头,其实都是为了将猫头手势里“爱”的含义,真正绑定到了现实用户故事里,让这个猫头真正成为了用户故事的承载者

从这里也就不难探知到,“有爱才会合拍”的“合拍”其实有一语双关:第一层意思就是联动用户一起来拍新的猫头手势,鼓励用户用手势表达对生活的热爱;

而另一层意思则是“与用户分享同一种热爱生活方式,支持热爱生活的品牌,才与用户是天生一对”。这其实也揭露了当代品牌吸引用户的核心魅力——过去品牌仅依靠产品吸引用户,而当下,在产品之外,用户更愿意与有理念、精神、价值共鸣的品牌为伍

与品牌联合变幻出无数种猫头造型的天猫,自然成为了聚集用户共鸣的重要平台。

3、第一次猫头联合传播破壁 创新包围式沟通生活热爱

品牌和用户的“合拍共鸣”,不仅存在于用户互动演绎中,更借着天猫平台生态和品牌联合能力,全方位与用户沟通。在此过程中,一些破壁创新的营销尝试与探索也在打造了全新的用户接收体验。

1)内容破壁:从静态海报到动态有声物料

今年618,天猫与42个大牌一起推出了猫头联合海报。这些猫头视觉在全国20+个城市街头被点亮,刷爆100亿+高调曝光!品牌猫头动画视频也霸屏了全国超过20w+梯媒,全面覆盖用户线下生活场景。

这些大牌猫头创意中,不仅加入了特定的品牌生活方式场景,还与代表热爱的爱心视觉元素巧妙结合,将“天猫紧密关联生活热爱”的概念以视觉形式延展、扩散。

此外,不同于过去的静态海报,此次的品牌猫头联合海报不仅是动态的,还加入了品牌的标识广告音。宝马mini的海报里有汽车喇叭声,惠氏海报里有孩子们的童真笑声,猫粮品牌素力高的海报自带喵喵叫……这些猫头海报通过加入动态场景和声音,为广告受众创造了更强的沉浸式体验。更重要的是,有声动态海报的创新,是在过去的视觉基础上,为品牌累积着声音资产。这些与我们日常息息相关的声音,也无时无刻不再提醒着品牌的陪伴。

有动态、有声音,还要有惊喜。在广州塔滨江沿线的户外投放中,猫头联合更是通过物料印刷技术的更新,呈现了视觉上的昼夜变化。白天是一张有猫头和背景的联合海报,到了晚上,背景隐去,猫头闪闪发亮,照见每一种热爱。这样的投放在强化新鲜感和沉浸感同时,也为城市带来了一份浪漫

2)媒介破壁:首次投入朋友圈广告

线下沟通物料内容在变化的同时,线上媒介也在破壁——此次猫头首次进行了朋友圈投放。其实,朋友圈广告跳转天猫的通道,去年双11就有短暂试水,但当时只是天猫H5页面的形式,而现在广告链路可直接开启淘宝ud跳转——如果微信用户手机中有安装天猫App,会直接跳转至投放广告的品牌天猫旗舰店,没有天猫的用户则会直接跳转到淘宝App内的店铺页面。

这次投放,真正第一次打通了微信和淘宝链路。这也就意味着,通过合作,淘宝天猫正以商业途径打开微信的“私域社交流量池”。在汇聚了字节系、快手系的资源渠道后,以微信为代表的腾讯系渠道加入,将真正让天猫帮助平台品牌商家实现“全域” 获客。

此外,由于微信本身相较于微博、抖音等开放性社交平台,其社交模式是基于 “熟人社交”,用户身份和交往更真实,也就更易反应全面、真实的消费需求,而微信本身对于用户人群标签也有高度细分,也可帮助品牌们实现更精准的投放,尤其对于食品、美妆、护肤品、服饰等易引发冲动型消费的品类效果更佳。

而在007看来,除了渠道破壁和 “精细化投放”优势外,朋友圈广告对于天猫传播生活热爱,本身就带有重要意义——微信的 “熟人社交”更具私密性和亲密感。因此,每一个人的朋友圈都是聚集了无数种现实中的生活方式小圈子,天然就是人与人分享生活方式,分享生活热爱和主张的主阵地

最后纵观整场猫头联合营销,从打出概念到卷入用户参与,通过手势互动,让用户亲身体验、感受猫头与“生活热爱”的联系,形成心智绑定,与此同时通过沉浸式内容和全方位媒介包围,将业务心智渗透给更广泛的受众群体——在猫头内涵传播的新意、深度和广度上,此次618都有着更大突破。

而最关键是的,今年的创意正式“让猫头这个品牌资产中,有了用户故事的累积”。

过去天猫作为平台联合各大品牌引领理想生活方式,而今天天猫和品牌们一起调换品牌塑造视角,让用户来参与猫头演绎和创造,其实也就意味着天猫联合品牌们和用户一起,从用户视角来打造理想生活,共塑品牌

相同的思路其实在此前就有延续。比如3.8 节期间,天猫以3部真实记录女性生活和内在情绪的TVC,去讲述那些有天猫陪伴的女性故事,去探寻她们内心的小秩序。

今年天猫618主题曲共创的创意也是如此,通过收集、记录、编辑用户真实生活的片段,做成一首属于大家的歌,去讲述千万种热爱。

一步又一步,天猫真正走上了“用户共创品牌”的路,在树立了“理想生活”旗帜后,回到广大、真实的用户中去,去展示、支持着他们真正想要的理想生活,告诉大家“生活,就该这么爱”。在用户故事里找品牌与用户的沟通内容,去用户的生活、情感诉求里找品牌生长的目标——这不仅是天猫在做的事,也应该是未来大多数品牌都应该标定的方向。

标签:

精彩阅读

商户频登“抖音吃喝玩乐榜”,千千惠首届“千千爆品美食节”火热进行中

“良芯”智造世界品质——中国海伦钢琴

齐赏瑶池兰花 共话钙华保护——黄龙第六届高山兰花节开幕

TeddyTales莉娜熊:用独一无二的“我们”拥抱“不一样”的你

大鹏教育退费不难、价格透明,获得学员好评

理财产品收益是啥意思和分红一样吗?理财产品收益跟什么有关?

那些藏起来的爱,用阳朗八角锅,制作花样美食来表达

原材料等物资价格上升 许多接受调查公司决定提高商品价格

河北省森林面积已达9901万亩 森林覆盖率为35.3%

灵寿用特色种植让农民的钱袋子更鼓 激发产业发展新活力

石家庄推广“食安封签”使用 推进小型餐饮业高质量发展

提振信心!云南确定兑现旅行社安全奖励、超赔金近828万元

增信心稳预期!云南22个行业的困难企业可申请缓缴3项社保费

当好终端安全守门人 北信源携手麒麟软件助力企业构筑安全办公环境

2022“爱尚重庆”焕新消费季首届中国(重庆)国际消费节启动仪式

一手科技创新一手用户需求:海信冰箱持续领跑“真空保鲜”赛道

密封胶行业唯一获奖优秀论文!集泰股份申报论文获“2022科源奖”

2022“爱尚重庆”焕新消费季首届中国(重庆)国际消费节启动仪式

专访俏妃经期护理连锁体验店店长李琼玉:二胎宝妈弃高薪回家创业

SPK流量聚合器——打造DEFI项目新流量

为地球减碳1亿吨,阿里云低碳科技加速器发布

优艾贝医疗集团荣获中国创新医疗服务100强

Soul中男生留学法国以美食会友 斩获巴黎私厨天花板头衔

三雄极光:你好,未来照明设计师!

苹果实况照片怎么弄到抖音上?抖音买东西投诉在什么地方?

抖音怎么看谁取消关注了我了?抖音怎么批量删除消息记录?

不小心退出微信账号怎么登录?为什么微信公众号打开是空白?

如何制作自己的卡通头像?美图秀秀怎么把碎发p掉?

美团怎么预约订餐到店吃?美团退款在哪里?

健康码换了手机号怎么办?健康码创始人是谁?

抖音慢镜头视频怎么拍?抖音能跟踪对方位置吗?

抖音音乐时长不够怎么循环?抖音小店保证金能退吗?

酷狗音乐和酷我音乐有什么区别?酷我如何退订微信包月?

小明Q1 Pro PK知麻Z1,千元投影机皇究竟是谁

如何恢复已经删除并退出的群?手机微信聊天删了电脑显示吗?

安全生产月 北信源守护企业数据安全底线

宁夏梅之吻葡萄酒成功入围《国货优品》栏目评选

这个618,优博瑞慕就为渠道做好这件事!

IT百科:qq视频铃声怎么设置?如何登录qq空间?

山东科瑞油气参加2022年山东石油装备品牌境外推广行动-拉美专场(线上)活动

抖音点赞震动一直关不掉怎么办?抖音把别人拉黑对方知道吗?

全民k歌录歌技巧是什么?全民k歌发布的歌曲怎么重新编辑?

一加高能618火热进行中,全程价保至高优惠900元

银行放贷有过错,担保方要不要承担担保责任?法学专家这样说

快捷通支付提醒:守护家人财产安全,掌握防范诈骗小常识

餐饮创业好商机 共同致富新天地——鲜鱼侠贵阳市代理被争先夺下

不以事小而不为,盐城移动从点滴做起积极节能减排

今日关注:【孤魂黄金】黄金翻云覆雨之后,周五关注冲高回落

热消息:金价连续飙升、买盘兴趣强烈!FXStreet首席分析师:金价有望大涨向1875美元

看热讯:金都城:震荡走高,日内依旧回踩跟多布局!

热门看点:山海杨阳:黄金做多如愿大涨,日内继续保持低多!

每日观点:头狼:黄金1845现价多,一个小时内必涨

擎起民族工业大旗 服务奉献国企力量——记武汉阳逻港口服务有限公司

北汽集团:不忘“卫蓝”初心,践行“双碳”使命

今热点:技术解盘20220616

聚焦:生猪 出栏情况是短期关注焦点

每日报道:金宝:6.17金价触底反弹,日内同样的套路先跌后涨

当前焦点!菜油 难以独善其身

观天下!阿东说金:黄金日内1840多,原油114.7多

每日短讯:卓尔点金:昨天黄金下跌后涨,今天黄金如何解析

每日动态!燃料油 仍受成本端原油驱动

【播资讯】黄金暴涨修正再涨,原油天然气给力,美元见顶,大宗商品机会多!

看点:股指期权IV处于较高水平

聚焦:头狼:黄金1850直接多

思皓X6将于6月19日 上市 或将成为十万级黑马

“趣商”是什么?朱老丝的《有趣》首次解读

当前焦点!黄金调整是蓄势,1810之上坚定看涨

精选!金界传奇:黄金1833反弹受阻,再空进去!

每日热文:王导:黄金站稳4小时中轨,1828直接多

快播:黄金当下适合抄底吗?高盛修正金价目标,预计财富冲击推迟看涨行情

视点!头狼:原油112.7现价空,继续跌至111.3一线,继续收割

每日观点:乙二醇基本面改善有限

今日讯!PTA 呈供需双弱特点

容声618狂欢夜 DOU来直播间燃爆这个夏天

统一规划合理设置!兰州市应季自产自销瓜果临时摊点正式开摊

助力企业纾困!甘肃扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围

甘肃着力构建“大送端”电网格局 加快推动配套建设

西宁市发放640万元电子消费券 全力支持市场主体纾困

宁夏明确多项措施应对气候变化 推动减污降碳协同增效

向往生活家 总裁“价”到抽免单

互利共赢,灵伴科技携手合作伙伴共促工业元宇宙落地

青年作家廖宇靖:用纪录片讲述中日友好往来故事

强强联合!盛安莱宝与湖南省睡眠研究会正式拉下2022科普直播帷幕

2022安全生产黄河论坛即将开幕,优路教育助力安全生产

少侠!这本618省钱秘籍,拿走不谢!

北京正远展览展示有限公司成功中标扎西会议纪念馆提升改造展陈设计施工项目

收款提示音打开教程是什么?收款提示音已开启怎么没有提示?

爆品!和成天下神力劲胶姆糖走俏市场,抢占行业先机!

“百城千屏”活动实施指南发布 推动4K直播、8K直播发展

AI老片修复系统——四步提高修复效率

文教娱乐领域超高清行业达千亿级规模

5G边缘计算智能终端减少摄像头视频90%成本

福州有什么好玩的地方景点?福州一日游最佳去处是哪里?

设计筑基,逐光前行!三雄极光照明设计为业务赋能

新一代科学减脂,瘦吧减脂引领减肥行业范式革命!

蒙牛乳业关注肠道健康!优益C甄选益生菌专为国人研究!

毕研挺拍卖师携洪力网登陆央视

天天有喜一共几部什么时候拍的?天天有喜主演都有谁?

郭晋安演过哪些作品多大了?郭晋安老婆是谁?

国投罗钾新产品发布会在攀西地区基层市场顺利举行

浪漫与潮流的碰撞,ROSEONLY官方入驻得物App并首发新品

每日聚焦:FPG财盛国际:30年以来最猛加息,黄金却暴拉约10美元

热点聚焦:王杨:黄金日线大阳竖起,今日1826干多看涨!

今日播报!江子晨:美联储加息不跌,非美共振反弹,金融压力十足

每日快讯!黄金生产商巨头:黄金的底部正在变高

天天快报!美联储大举加息反引爆黄金多头!金价突破1835美元 黄金最新分析:多头盼攻克这一阻力

618有哪些适合电竞的游戏电脑?性能就是外星人R13台式机的代名词

前沿热点:卓尔点金:黄金如期反弹,今天黄金走势解析