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线下获客受阻,倍轻松积极布局新零售风口

2022-06-23 14:50:05    来源:壹点网

未来,实体店还有发展潜力吗?

近日,倍轻松线下门店流量、销售额下滑的消息引发关注。过去两年多以来,疫情对实体店的冲击有目共睹。

在此背景下,作为智能按摩器领域的领军企业,倍轻松却坚持布局线下门店,其中有何考量?互联网时代语境之下,未来线下实体店的发展逻辑是什么?

过去二十年,传统线下实体店遭受线上电商的猛烈冲击。如今,当电商也成为传统行业时,这个战场开始进入新的发展阶段,亚马逊、阿里巴巴、京东等在全球的电商市场同样也遇到了增长瓶颈。由此,线下实体店的价值开始得到重新审视。

2016年10月,马云在杭州云栖大会上发表演讲,首次提出了新零售这个概念。马云称“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来”。

这一概念的提出,给不同行业带来了共同的课题。新零售时代,实体店的价值应当得到重新审视。

总体来看,追求个性化、场景化的购物需求逐渐加强,具备即时便利性、互动体验感等特性的线下门店,有利于全面提升盈利能力及用户体验。线下门店也将是行业迈入新零售时代发展的重要渠道,但未来的实体店不再是简单的售货中心,而是商品的自提中心和配送中心,是顾客的社交中心和体验中心。

不同的商品品类之间,实体店的参与程度也颇有不同。其中,对于非标产品而言,实体店将成为重要的体验中心和流量转化枢纽。由于决策链较长,个人的体验感通常是影响这类产品购买决策的重要依据。因此,线下门店在实际挑选、服务体验方面将发挥更为重要的作用。

此外,由于线下门店还有聚集社群和场景拓展的功能,对于这类产品而言,精细化布局将有利于在社交场景中增强消费认同感、构建品牌认知。

在智能按摩器领域,小型按摩器公司普遍扎根线上,线下布局较为空白,向来具有前瞻性行业视角的倍轻松,在其线下渠道的布局也颇为领先。

新零售重塑门店价值

倍轻松21年年报显示,公司线下营收规模由2020年的3.48亿元上升至2021年的4.39亿元,同比增长26.05%,与线上互为补充,成为新的营销特色。公司的线下B2C(直销)渠道通过优化门店结构,提升购物中心门店比例,开展多样化营销方式,积极克服新冠疫情带来的不利影响,全年营收逆势实现了 33.88%的增长。

今年一季度,由于全国各地疫情反复的影响,线下渠道客流下降,业绩不理想,但线上渠道的营收仍然保持快速的增长,同比增长48.77%。为此,公司对线下渠道做了及时调整,环比来看疫情的负面影响在逐渐减弱。

以往,线下门店的作用是树品牌、给消费者提供体验,而现在,倍轻松的线下门店除了能给线上电商渠道导流,还利用门店进行抖音直播,进驻大众点评、美团等本地服务平台以及O2O等方式,以线上流量反哺线下渠道,实现线上线下的双向赋能,进而提升公司的盈利能力。

因此,尽管疫情的反复给线下门店的发展和利润带来持续挑战,但是从线上线下的联动来看,销售门店在用户体验方面发挥着独特作用。

日前,倍轻松针对受疫情影响较大的北京、上海用户,首发应用O2O模式,通过线上“京东到家”下单,门店将及时发货,用户可以在1小时内收到商品。倍轻松以互动式体验店为主要抓手,组建自主品牌社群平台,打通了线上渠道和线下渠道壁垒。在私域运营方面,线下导购可以通过线上渠道对顾客进行精细化运营,并通过社群等方式提升转化效率及顾客体验。公域曝光层面,倍轻松在22个城市的相关门店设有抖音直播账号,在公域池增加品牌和产品的曝光量,进一步减少疫情对门店的负面影响,对销售进一步提升转化。

此外,今年母亲节,倍轻松更发挥其渠道优势,于线上发起#妈妈的轻松瞬间#抓拍大赛,传递出对母亲这一多元身份的理解,构建品牌到产品的情感闭环。#妈妈的轻松瞬间#城市巡回展陆续在深圳、长沙、成都、昆明、兰州,五个城市的大型商场中密集展开,参展的50幅作品均选自同步开展的#妈妈的轻松瞬间#线上比赛。线下闪店结合公益影展,情感营销与产品体验双重出击,对现场参与者起到更为立体的沉浸式包裹,也让活动的线上流量转化成品牌门店的线下人流量。

倍轻松 2021 年财报显示,截至 2021 年末,公司直营门店数累计达 186 家,其中购物中心门店数量为 108 家,交通枢纽门店数量为 78 家,品牌门店布局具备规模优势。在机场高铁、一二线城市高端商场的线下实体店,无疑是高端品牌力的佐证。尽管线下门店盈利成为疫情下的挑战,倍轻松依然在持续布局,在新零售的进行前沿探索,构建私域进行精准触达,为倍轻松实现销量增长、用户体验提升带来新的突破口。

对于看重体验的产品而言,线下门店的服务品质与品牌价值密切相关。通过线下门店的场景式互动,可以与消费者产生强联系,夯实品牌认同感、及时反馈产品体验,进而为研发提出进一步参考。

因此,在各个品牌纷纷转型数字化,消费者追求创新体验的趋势下,倍轻松积极布局新零售,无疑为整个便携按摩器行业提供了一种值得借鉴的新范式。从行业角度来说,这是一种必要的尝试。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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