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白酒行业身处“大变局” 金沙酒业董事长透视未来行业趋势

2022-09-12 10:56:36    来源:财讯网

汇聚众智,论道生长。8月6日~8日,以“向上生长的力量”为主题的2022第六届中国高端酒展览会在青岛国际会展中心举行,业内人士齐聚一堂,共同探寻中国酒业向上生长的力量。

在当下,白酒行业处在复杂的市场环境中:经济承压期、疫情反复期、酱酒回调期“三期叠加”的同时,整体酱酒市场也进入了高质量、强品牌的优质发展阶段。面对当前酱酒低迷但机遇与挑战并存的市场环境,白酒企业与经销商该如何拨开迷雾、抓住机遇,获得“向上生长的力量”,金沙酒业党委书记、董事长张道红用“四个时期”对行业发展进行了概括,并再提“一心三力”,指出要不断从市场、结构、品质、文化、品牌五大方面挂档提速,推动酱酒行业高质量稳健发展,才能始终保持酱酒产业的基业长青。

在张道红看来,“中国白酒需要有向下的扎根坚守、定力和专注,才能最终积累成有一股有深度、分量和价值的生长力量。而拥有向上生长的力量,向下扎根的努力,这对各行各业都至关重要。”

白酒行业身处“大变局”:酱酒种种问题由此暴露

放眼当下白酒行业,两大趋势尤为明显:一是在消费升级优质产能受限下,市场需要更大的产能供给;二是老酒储备体量和老酒价值释放,“年份”成为酒企讲好品牌、品质故事的关键。因此,张道红认为,当前的形势,与过去几年的调整大有不同。大变局中,最鲜明的变化,就是行业将进一步向头部名酒集中。

首先,头部酒企在扩张的基础上更注重质量发展,维护渠道库存良性、构筑品牌抗风险能力。虽然行业产量在持续下滑,但头部酒企的扩产力度在持续增加;其次,价格向上竞争成大势所趋——白酒消费的特殊性决定了其价格与品牌力间的正相关关系,酒企需要在有利润无量→有利润有量→无利润有量的攻防转换中进行产品升级;同时,在行业调整过程中,拥有抗风险能力的头部品牌更得终端青睐。

“种种因素,都指向了马太效应的加强,行业向头部名酒集中。”张道红如是说。

变局,往往最容易暴露问题。具体到酱酒企业,张道红指出,在过去快速发展的几年里,白酒企业在市场运营方面比较粗糙,存在诸多问题:一是众多跨界资本进军酱酒“赚快钱”的同时,贴牌酒、蹭茅台镇热度等乱象丛生;二是行业品类众多,但品牌稀缺。酱酒商标琳琅满目,然而有知名度、有美誉度,能称得上酱酒品牌的少之又少;三是消费者培育不足,开瓶率低,行业忽视了消费者培育的重要性,对消费场景的引导不够,导致产品积压;四是因前期酱酒过热,各渠道存货激情高,造成产品库存高,但当前调整期,部分经销商承压不足,出现甩货导致产品价格倒挂。”

基于行业现状,张道红认为,酱酒企业发展面临着四个“时期节点”。

四个时期”释放利好前景:行业洗牌,酱酒长期全国化的逻辑不变

对于酱酒的宏观前景,张道红充满信心:“在未来,随着消费升级,次高端白酒将持续扩容,酱酒伴随产能逐步释放有望充分享受次高端升级和扩容红利。从过去浓香20年的发展,基本可以看清楚酱酒未来20年的发展,酱酒从品类竞争到品牌竞争的逻辑不变、酱酒长期全国化的逻辑不变。”

同时,在曾经历过酱酒高速增长又遇冷的“大起大落”后,张道红认为,酱酒企业发展面临着四个“时期节点”:

一是酱酒回调超预期。从去年8月开始,酱酒开始遇冷,步入回调期。疫情反复的影响下,酱酒这一波回调力度比想象的大。

“但正是因为回调力度大,产业调整空间才变得更大,是有利于行业发展的。酱酒的生产工艺决定了这个产业不能是一个急功近利的产业,想要长期发展,就必须修炼内功,真正做到消费热。”张道红感慨说。

二是社会库存下降期。当前,头部酱酒企业已经由原来的招商回款转变为消费培育、终端开发,促进动销、渠道建设等精耕市场工作上来,酱酒的去社会库存进展明显,正处于下降期。

张道红认为,过去酱酒热从某种程度上来说,其实是渠道热——厂家和经销商过热,但消费端却尚未有效触达。而只有以品质、品牌、文化占领消费者心智,实现“消费热”才能在下一轮酱酒竞争中脱颖而出。

三是供需改善构建期。酱酒热时期,由于消费者培育滞后,出现了供大于需的情况。而随着头部企业纷纷加大消费者培育,随着供需关系改善,酱酒将进入新一轮健康发展阶段。

四是经销商结构重建最佳期。“在酱酒热的时期,很多大商因配额不足未能和头部酒企合作,而在本轮回调期,是酒企自我调节期,是大商选择入局的最佳期。”张道红如是说。

一心三力、向上生长:拨开行业迷雾,张道红给出“破局”之道

面对“三期叠加”的市场环境,张道红提出了“一心三力”的行动指南:既坚定信心、保持定力、磨炼毅力、增强耐力。

“坚定信心,就是坚定对国家发展的信心、对白酒行业有坚定的信心,同时坚定对企业发展的信心。”张道红解释道,近二十年来,中国以及全球经济虽经历过种种冲击,但最终在科学、有效的应对下,取得了瞩目的成绩,因此,要对国家经济发展充满信心。

而具体到白酒行业,张道红认为,白酒是中国传统文化得以千年传承的载体,白酒的群众基础牢固,而年轻消费者在拥有一定社会阅历后也会逐步靠拢白酒。所以,要对白酒行业有坚定的信心。同时,国家发布的一系列支持白酒产业发展的政策文件,就是酒企发展的信心和动力源泉。

保持定力,则是保持品质定力、保持品牌定力、保持渠道定力。只有把品质放在第一位,树立品牌的建设长线思维,并深化渠道建设才能真正赢得市场。磨炼毅力,则是要不断修炼内功、不断外炼招式,遇到困难不退缩、不放弃、不躺平,从躺赢赚钱向内练硬功转变,用脚步去丈量市场,稳步向前。

增强耐力,则要求企业和经销商做细、做深、做透市场,追求长期市场占有,不求得短期利益;要更加注重品牌打造,强化品牌赋能,为实现长期效益筑牢根基,让消费者“认知、认购、认同”,真正实现“消费热”。

向下扎根、向上生长,以更长远的目光和策略,直面市场大环境难题——这是张道红给出的破局之道,从中可以看到一个资深酱酒从业者对未来满满的信心。正如张道红所言:

“尽管当下的困难依然存在,但随着经济迎来拐点,政策底的出现,行业的拐点也即将现身。我相信经过这次行业洗牌,后期发展一定会更健康,品牌会更集中,酱酒依然会迎来春天。”

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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