资本偏爱优等生,倍思科技诠释全能选手
产品需要是好用的、好看的,同时也很具有“Baseus倍思”风格的。
如今,当我们在谈论品牌时,到底在谈什么?
表面看,也许是一个标签,但这背后蕴含着的其实是消费者选择——是一种认同、文化和情感,若将时间轴拉长,品牌更是一种资产。
比如,以产品力出圈的苹果,在推出全球首款个人电脑后逐步圈粉,让其不只是一种选择,更是身份象征,甚至信仰;再如,纵使少有人知道M&M's豆的名称含义,但并不妨碍消费者对其的忠实选择。
品牌,到底是什么?1995年,美国学者布莱克斯提出了品牌关系模型,认为品牌关系就像人和人之间的关系一样,都存在于对方的头脑里,因此,消费者和品牌之间的选择,从“交换”与“交易”变为“互动”与“共鸣”,价值传递更是一种从功能到精神与价值观的相匹配。
那么,把时间轴拉至当下,在产业发展速度变快、品类形成品牌的可能性看似变小的局面下,是否还有会品牌沉淀的可能性?什么样的新品牌才会有机会深入人心,用自己的人设、性格、情感、价值观,或者独特的符号和视觉识别系统来征服消费者呢?
正如历史反复验证过的一样,产品创新力和市场洞察力,决定了消费品牌的生命尺度。回顾2022年的消费市场,得到认可的品牌底色多出了一些新意,双十一的天猫销量排行榜中,蕉内、Ubras占据内衣品类榜单前列,追觅、石头也荣登小家电榜单,冲调类榜单的前四名包括了三顿半、隅田川和永璞,3C数码配件的销量第一名则是Baseus倍思——均是新品牌中的佼佼者。
和一切品牌构筑的答案一样,品牌建构是一套综合性的试题,出彩点在于长板、而考核点在于短板,无论是供应链、渠道,或是产品都是试卷中的一部分。资本市场的流向总能机敏地发现综合型选手。
36氪获悉,新生活数码品牌Baseus倍思已于近日完成了数亿人民币的A轮融资,本轮融资由深创投、中金资本联合领投,越秀产业基金、高榕资本跟投。经历了整体市场环境相对冷静的2022之后,用“冷静中带着一点期许”来形容2023年的一级市场状态再合适不过,那么,倍思科技凭什么成为被期许的火花?
狂欢与期许,创新与人
2023年1月5日,赌城拉斯维加斯遇到了长达三年未曾有过的狂欢。
整座城市塞满了科技爱好者们,他们戴着CES胸牌,为这场已有55年历史的科技盛会期待和雀跃着。“我们想念这一切。”由于疫情,前两年的CES较为冷场,这更为2023年的CES增添了一抹久违的情绪。
曾经,从盒式磁带到智能手机,一个个划时代的电子产品从这里走向全球。未见的两年中,关于消费电子的科技动态又走向了哪里,是值得好奇和一探究竟的。
期许是存在的,现场还极具科技狂人的摇滚与朋克气息。有做陪伴机器人的企业带着一排小型机器人进场;移动储能公司成为CES上最为亮眼的部分;虚拟现实设备的厂商越来越多,感官不只是视觉、还可能是触觉,还有电动摩托车品牌,用电和智能来驱动摩托车......无数的奇思妙想在拉斯维加斯碰撞,似乎提炼成了消费电子未来方向的一个缩影:更为细分的场景、更为精细化的需求,正是消费电子庞大市场洋溢出的可能性。
事实上,在Statista的预测中就指出,疫情并未改变消费电子行业市场规模长期向上的发展趋势,2023年消费电子的市场规模将达到1.11万亿美元。细分来看,天猫在2022年末发布的《泛娱乐类消费电子品类成长性预估》中,就曾描摹过部分消费电子产品的市场空间,涉及到的智能滑板、智能手表、AR设备、智能耳机等品类市场空间从百亿级到千亿级不等。
不只是品类的创新,还有在新兴市场的探索。
毫无疑问,可以找到关于消费电子一切的华强北传说,早就把机会指向了中国市场,这里不仅是全球最大消费电子出口国、消费国,同时也在过去数十年的供给与需求此消彼长之中,收获了成熟的供应链体系。而正如拉斯维加斯的热情,全球市场的消费电子市场亦嗷嗷待哺,无论是相对成熟的欧美地区,或是供应链体系仍处于完善过程中的东南亚地区、拉美地区等等,均是技术演变的未竟之地。
也就是说,即使消费电子产品已经广泛出现于生活中的方方面面,仍无法阻止科技为电子产品增添新魅力。或许它们不足以改变世界,却可能在某一个维度上改善人们的生活。
场景变得更加细分。据电商平台数据,用户更喜欢搜索场景词,比如,在搜索“加湿器”时,搜索“卧室”等场景词的占“加湿器”大词搜索的27%;在搜索“投影仪”类目时,加上“户外”、“卧室”、“宿舍”、“房间”等场景描述的用户,占“投影仪”搜索的16%。这并不让人意外,对于今天的消费群体来说,当购买变得更为严谨时,购买决策中的价值因素再次回到主导地位,消费需求不再只是“从无到有”,而是“从有到精”。
那么,置身于场景中,什么样的产品才能满足消费者综合性的需求?
寻找全面发展选手,从品类到场景的产品线搭建
设想一下,在办公场景中,什么样的产品才能让工作环境变得更加便捷、高效?
从需求侧出发,这看似是一道加法题。仅仅在工作台的部分,就要在桌面上摆放台灯,同时也要满足给手机充电的需求、电脑也要高效运转才行,这时候就需要再增加一个插线板,才能满足多元的使用需求。
场景变得繁多而冗杂,似乎就要做减法,如果把多种功能整合到同一个产品上,也许就可以达成空间的有效利用,但事情往往并不简单,多功能产品整合需要在有限的空间内、完成更多的工作,还需要兼顾产品外观是否好看、与场景相适配,这无疑是一道附加题。
巧合的是,从场景出发,正是Baseus倍思的特点与优势所在。“我们更擅长去洞察消费者的真实使用场景。例如桌面充电器应该是什么样子?我们会很细心观察消费者在办公场景遇到的跟充电相关的问题,用很有画面感的方式去呈现出来,让消费者能够感知到,这是他们真正想要的东西,久而久之消费者的认知也得到了巩固。”
基于场景解决问题是第一步要做的事,在Baseus倍思“实用而美”的设计理念中,形式上的美追随功能而存在,但同时又需要兼顾着Baseus倍思统一的产品底色。换句话说,产品需要是好用的、好看的,同时也很具有“Baseus倍思”风格。基于这一产品理念,倍思科技拥有着400+设计研发人员,这个数字相比大部分卖家都要高。
护城河也从这里搭起,最直观的投入回馈反应在奖项认可上,截至2023年4月,倍思科技累计获得国内外设计大奖超过140项,获得专利超过2000余项。产品上也能看到成绩,比如2022年全球首款支持QC5快充协议的氮化镓充电器,具备100W大功率输出,就出自Baseus倍思之手。
与围绕主机做服务的配件厂商不同,Baseus倍思的产品搭建正如它的名称由来一样:BASE ON USER,围绕消费者做服务,更从消费者的体验和需求出发,打造基于细分场景的整体体感,并根据消费者的反馈不断做提升。
值得注意的是,与单品爆款的逻辑不同,Baseus倍思从做手机配件开始,到今天推出充电类、音频类、车载类、户外电源类等移动数码与智能硬件产品,为用户的多元化使用场景提供解决方案。是从点到面的拓展方式,这是一个成长型公司最有力的展现。
关于品类拓展的逻辑,倍思科技投融资与经营管理负责人贾一航向36氪表示,Baseus倍思的产品扩张并非单一产品研发逻辑,而是在场景中寻找品类、在品类中延展单品,“比如办公场景中包括TWS耳机、充电类、创新类等品类,基于这样的用户需求再完善单品“,这给Baseus倍思的新品推出带来了分担风险的可能性,也更能找到市场对不同产品的偏好。
目前,Baseus倍思的产品线聚焦在三个场景:智能终端周边、办公电子、车载出行,也涵盖了车载周边、清洁类产品,以及当下需求旺盛的户外储能产品等等。
综合性产品的构筑更能是对品牌力的考验。藏在Baseus倍思品类扩张背后,从消费者洞察、确定赛道,到产品开发、生产制作和产品上新,实则基于用户大数据分析系统和多年来不断打磨的流程,形成了一套体系完善、快速迭代的产品研发路径闭环。这离不开Baseus倍思在供应链、产销协同、IT信息化建设、仓储物流体系建设、组织和流程建设等方面形成的“内驱力”和“外循环”相互作用。
具体来说,比如在供应链能力上,以结构工艺和关键元器件为核心构建的供应链能力、以采购工程师主导,NPI、SQE为项目组的Baseus倍思赋能和供应商在准交、质量、成本、效率等方面的自我提升可以被看作是内驱力,不断淘汰和导入供应链的优化则是外循环;
仓储物流方面,仓库机械化+信息化是内驱力,整合物流服务商来打通物流各个节点是外循环;IT信息化建设上,引入SAP系统、以SRM系统管理和链接供应商是内驱力,用多个系统形成Baseus倍思供应链IT信息化系统是外循环;产销协同方面,内驱力来着中台营销+PMC的快速联动,外循环指的是打通需求到交付的流程、需求管理与交付管理的运营风险管控;组织与流程建设上也是如此,要引入专业人才来打造学习型组织来强化内驱力,也不断优化供应链流程、提高运营效率来推动外循环。
正是这一砖一瓦的搭建,才勾勒出了Baseus倍思——一个从点到面发展的全能选手。
风浪中的跌宕、风景和彩虹
回望2022,在不确定的环境下,资本市场的进与出决策也在面向未知时变得更为严谨,决策链条更长。因此,是否拥有自我造血能力变为能拿到投资的考量因素之一,投资人们观察的指标从PS变为PE,一切意味着对稳中求增长的选择:更小的风险、更长线的价值。
混乱也是阶梯,挑战和机遇总是同在,不稳定性的加剧有时并不是让机遇变小,而是在抓住机遇的过程中,更加用力。因此,准确的方向、合适的战友都是当下阶段需要谨慎决策的因素,也是能抓住结构性优势的必要因素。
对于成立于2011年的新生活数码品牌Baseus倍思来说,已有超3亿用户的选择和全球100多个国家、地区的广泛覆盖,这是Baseus倍思的稳定。
同时,面向庞大的全球市场,倍思科技在疫情的三年中,国内市场及海外多个国家和地区均实现高速增长。更为重要的是,在综合能力优越的情况下,倍思科技的增长更像一个有经验的选手。在原有市场中的供应链、技术、渠道、人群和品牌都已经积淀成为护城河,得以在新的市场中复用。
换句话说,这不仅是资本市场对倍思科技的选择,也是市场和消费者对倍思科技的选择。因为在不稳定状态中被加剧的,不只是攻城略地的市场竞争,更是行业洗牌、出清的速度,消费者变得挑剔,从“从无到有”到“从有到精”,也只有全能型选手能得到青睐,这正是品牌化企业在嘈杂的环境中,值得的机会。
在寻找品牌塑造的过程中,有声音认为,只要能做时间的朋友,任何品牌都可以有所沉淀。但是,除了等风来,也要有能力走下去。海上风浪不断,有人顺流而上图一时欢愉,也有人在逆流之中仍能找到稳定的速度向前,沿途有风浪亦有彩虹,而老船员知道如何保持自己的节奏感,哪里可以冲锋,哪里需要缓行,哪里有时间欣赏美景。
经历过风浪的船只,身上的累累伤痕是荣耀、多次更新迭代才是魅力,吸引着更多旅客前来,靠岸、登船,又是新一站的启程。这也正是今天成熟的Baseus倍思,面向的远方。
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