消费场景不断修复 五粮液成白酒消费复苏重要推力

三年疫情带来的消费阴云正加速消散。2023年春节，中国消费逐步复苏的趋势在有着“晴雨表”之称的白酒行业得到了很好的体现。

以五粮液为代表的高端白酒春节期间整体呈现量价齐升态势，部分产品动销爆增。五粮液作为引领白酒复苏的头部力量之一，节日期间线上整体动销表现良好，主品牌在京东、天猫等多个电商平台创下销售第一的佳绩。

正是因为强劲的复苏，行业人士评价称，白酒消费的烟火气聚拢回归，市场信心变得坚定。越来越多的机构倾向于白酒行业复苏将继续延续这一趋势。

显然，在中国经济趋稳向好的宏观背景下，消费复苏将变得更加明朗和可靠，白酒行业有望开启新一轮景气周期。五粮液等高端品牌恰恰以“开门红”的业绩验证了这一点。

节日期间销售火爆 五粮液领衔增长

一改过去几年的疫情限制，2023年的元旦和春节，白酒行业真正迎来了消费旺季。

此前，行业人士普遍担心，因为疫情原因，2023年的元旦和春节白酒市场还将维持低迷态势。

不过，不论是从电商平台的销售数据，还是商超渠道的表现来看，这一担心实属多余。节日期间，旅游、消费等各项数据超乎预期地迅速恢复，白酒行业的销售也火爆得超乎寻常。

整体来看，以五粮液为代表的高端白酒春节期间整体呈现量价齐升态势。

数据之间体现出中国白酒复苏的温度和热度。仍以五粮液为例，2023年1月1日至26日元春期间，五粮液官方旗舰店（含京东、天猫、抖音）商品交易总额和线上整体动销表现良好，店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长近100%，订单量超12万单，销售额同比增长近50%。

作为白酒市场的重要风向标，五粮液还创下了元春期间“五粮液品牌在京东平台酒水销售体量第一、大单品第八代五粮液在京东平台酒类销售第一、五粮液礼盒在京东平台酒类销售第一、五粮液官方旗舰店在天猫平台酒类品牌旗舰店第一”等佳绩，品牌热度及搜索量保持新高。

值得关注的是，不仅线上销售火爆，线下销售情况也一片大好。2023年1月1日-20日，五粮液全国营销大区春节前动销就相比去年同期增长20%以上。在五粮液主品牌的带动下，五粮浓香系列酒同样表现不俗。其中“系出名门，丽质天成”的第二代五粮春在一系列元春营销活动，以及在春晚舞台作为五粮液与总台联袂推出的“和美好礼”首轮互动抽奖产品的加持下，话题、热度及动销持续走高，仅五粮春京东平台销售就较上月环比增长185%、比去年同期增长85%。

不仅是五粮液，多个白酒品牌在节日期间的销售同样引人注目。节日期间，国内包括旅游、餐饮、消费等多个行业强劲复苏，引发市场高度关注。而白酒行业的这一亮眼表现，已经说明了其作为消费复苏排头兵的地位。

消费场景不断修复 市场信心更加充足

此前，受疫情防控影响，消费场景缺失，白酒消费并不乐观。

不过，疫情形势的向好令这种情况迅速改观。餐饮消费场景的恢复刺激了酒水消费场景的修复，特别是春节期间大面积的返乡团聚，使白酒成为走亲访友人群的必备选择。

“因三年疫情阻隔而中断的年货抢购场景又回来了！元春期间，到我们门店询问购买五粮液产品的消费者接近翻倍，询价、订单、动销比去年同期都有大幅增长，虽然节前有所预判和期待，但增长这么多是没有想到的，可以说是意料之外的惊喜！”五粮液成都一名张姓经销商非常开心地说到。

的确，线上的抢购以及线下的火爆，印证着白酒消费场景的有效修复。面对未来，消费者乐观，经销商乐观，整个行业也变得充满信心起来。

信心体现在白酒企业身上，是对市场向好的进一步坚定，越来越多的白酒品牌活跃起来，争抢市场，以期在市场复苏的当下能够赢得更多市场份额。

为了迎战疫情放开后的首个元春营销旺季，各大白酒纷纷提前布局，火力全开。在业内人士看来，不论是品牌曝光还是消费市场，都呈现“一片热闹”的景象。

这一点，消费者感受最为明显的是，白酒的“霸屏”。

春节晚会上，五粮液等多个品牌以不同方式粉墨登场。其中，唯一进行抽奖送礼的五粮液当晚送出的白酒产品价值上亿元，这不能不让人佩服企业的大气与胆识。

为了更好地出圈，五粮液做足了准备。作为其“元春攻势”的压轴大戏——联袂2023年央视总台春晚，五粮液以“和美好礼”独家合作伙伴身份亮相，通过4轮抽奖，向全球观众送出了总价值上亿元的五粮液明星产品，受到广大网友和观众的喜爱和热捧，网友参与互动累计达1.08亿人次。

数据显示，除夕当天，五粮液新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍，正月初一增长3.4倍。

2023年伊始，五粮液以“和美五粮液，幸福中国年”为主题的五粮液元春活动启动，全面打响“元春攻势”。

五粮液一系列规模化、差异化“直面消费者展开，贴近消费者联动”的活动，链接不同消费者。短短20多天时间，深刻触达和收获超14亿人次关注和好评,在今年的传统佳节暖心出圈。

白酒企业为何有如此底气？其原因还在于现金流的充沛以及持续的厚积薄发。

以五粮液为例，2022年前三季度,五粮液股份公司实现营收557.80亿元,同比增长12.19%,实现净利润199.89亿元,同比增长15.36%,是自2020年疫情发生以来唯一一家每个季度营收、净利均保持两位数增长的白酒上市公司。

稳中有进，让五粮液等企业有了占据更多市场份额的实力与底气。而消费场景修复，消费者信心回归，以及酒企热情参与，共同激发市场潜力的行动，再次引燃了整个市场，白酒市场消费复苏的势头愈加明显。

新景气周期或来临 行业复苏势头将持续

积极因素不断增多，消费市场得到了进一步支撑。今年春节期间，多个电商平台的酒类产品销量暴增。唯品会平台数据显示，白酒、果酒销量分别同比增长144%、177%。

叮咚买菜平台数据显示，白酒销量同比提升了178%，400元以上的品牌白酒较受欢迎，TOP3分别为五粮液、茅台、剑南春。

1919数据显示，春节期间白酒销量同比上涨了36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖均有单品进入销量TOP10。其中20-40岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。

基于白酒市场节日期间的出色表现，越来越多的机构对未来抱以乐观的态度。

部分券商的研报佐证了这一点。中金公司认为，白酒行业增长将来自于场景修复，此次白酒行业的复苏趋势可延续2-3年。

国泰君安表示，白酒与宏观经济及消费场景均具有较强关联性，将充分受益于政策拉动和经济复苏。从动销层面看，春节动销显著加快，高端和地产酒表现优异，未来次高端复苏也将可期。

中泰证券则在一份研报中预测，场景放开动销改善，高端酒和地产酒（即区域名酒）已经率先回暖，预计节后有场景的进一步修复和渠道补库存。

向好势头不减，产业升级进一步加速，未来整个行业向品牌化、品牌化和产区化的发展，真正进入名酒时代。

事实上，许多白酒头部企业已经科学分析并理性决策，根据市场变化推出了一系列行之有效的举措。

以五粮液为例。除了对销售渠道的深耕细作之外，更重要的是其还对项目、研发、品质、品牌进行“精雕细琢”。

近年来，五粮液全力推进一批既利当前又奠基长远的重大项目建设。去年30吨陶坛陈酿酒库一期项目投产、10万吨生态酿酒一期项目开工建设、技改挖潜扩能项目如期建设完工并投窖生产等。

以生产工艺而言，五粮液作为浓香型白酒的典型代表，除了坚守浓香型白酒的固态发酵共性生产工艺外，还拥有自己独有的酿造密码——“1366”，即一极、三优、六首创、六精酿。

此外，五粮液坚持“弘扬优秀传统文化，讲好大国浓香故事”，以和美文化理念，持续提高品牌的辨识度、美誉度和忠诚度，实现品牌魅力多角度展现，品牌活力全方位焕发，品牌价值大幅度提升。今年春节期间，五粮液与春晚的紧密互动就是有力证明，其进一步提高了五粮液品牌的亲和力、感染力和影响力。

一系列举措，不断提升企业核心竞争力，不但让五粮液在行业复苏之际能够抢占先机，而且也为其将来建设全球一流酒企奠定了基础。

可以看出，在中国经济韧性显现，再现增长前景的当下，类似五粮液等头部企业的积极发力将为中国消费市场活力恢复贡献积极力量，从而进一步推动行业的高质量发展。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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