老字号如何在传承与求变中延续“百年红”的辉煌？

立秋已过、暑气渐消，北京前门大栅栏的“人气”热度却未曾减少。时下，“北京中轴线”列入世界遗产名录，临街的老字号商铺也添了喜气。在大栅栏，老字号比比皆是，随便走进一家，都有传颂百年的故事。

近年来，老字号备受关注。有些老店立足特色、革故鼎新，迎来了新气象、新局面。与此同时，也有不少老字号存在手艺传承难、管理方式旧、创新同质化等问题，以致“盲目跨界营销，反而丢了老本行”的“翻车”事件发生。而在去年，数十家中华老字号由于经营不善而被摘牌，也一度引发舆论关注。

老字号目前发展的情况如何?存在哪些需要改善的空间?又当如何在传承与求变中延续“百年红”的辉煌?一道道现实问题，亟待破解。

老字号探索年轻态

老字号有多老?有多少?

截至今年2月，全国中华老字号数量已达1455个，涵盖32个行业，其中以食品加工行业最多，有441家，数量占到全国中华老字号总数的三成。而老字号的平均年纪约为140岁。

从地域上讲，东部地区分布最广，其中上海有197家，北京有137家，浙江、江苏也都超过了100家。

那么，老字号的消费群体是否也偏高龄呢?

以前或许是，如今的情况在发生改变。

“大栅栏的游客多，每天约4000人来店光顾，其中有中老年，也有年轻人，还有宝妈带着‘小不点儿’来买鞋的。”北京内联升副总经理张景环说，据她观察，不少年轻人如今也有了穿老布鞋的喜好，“我们在成都太古里首发了一款跨界联名的布鞋，样子新颖，比较时尚，一经推出便售罄了。”

记者在走访便宜坊、北京市珐琅厂等店铺时也有类似感受：老字号变得“老少咸宜”了。一方面，它们凭借口碑“锁”住了一批老顾客，这一群体仍是消费的主力;另一方面，在产品改良、跨界联名等方式的助推下，它们吸引了年轻人的关注，提升了消费增量。有报道显示，自2020年以来，北京已有超四分之一的老字号在联名合作、开发子品牌方面加码发力。《2024国货消费观察》显示，在某电商平台搜索的热度品牌中，国货占比超过70%，其中大部分为老字号，90后、00后的国货消费金额占比超过60%。

“基于品牌历史与传承方式，很多老字号融入地方特色、参与大众生活，运用现代技术与营销方式，挖掘潜在用户、与青年深度对话，在时代发展中求变求新、焕发生机。”中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员季芳芳说。

传承与求变是“双重考验”

十多年前，26岁的蔡文科拜师学艺。几年后，同期学艺的人陆续走了，他却坚持了下来。吃了些苦头、费了些心思，蔡文科出师了，还成为内联升布鞋非遗传承人。

“不过，还有多少人乐意坐这冷板凳?”蔡文科的疑问也是众多传承人的心声：非遗技艺要求高、学艺时间长，很少有年轻人愿意耐着性子学手艺，而人才是决定老技艺能否传承下去的关键。

“人才的内部培育、外部引进体系尚不健全。”北京工业大学品牌研究院院长、教授祝合良认为，老字号多半分布在传统行业，像餐饮、食品加工、手工艺劳动强度大，“师带徒”培养周期慢，人才断层等问题常有;局限于经营机制不够灵活，人才留不住、流动性大，难以形成稳定队伍。

媒体曾报道，全国中华老字号中，约10%的企业处于蓬勃发展状态，但近一半处于亏损。老字号发展任重道远，一面要传承经典，守护赖以生存之根;一面要与时俱进，激活生命之源。除人才之外，能否在产品、管理方面突围，也关系到老字号的出路。

北京市珐琅厂总经理董艳娜告诉记者，对于传统手工制造企业来说，产品结构过于单一，应用领域有些狭窄。景泰蓝作为一种历史悠久的传统工艺，如今有些产品的花纹、瓶身变化不是很大，题材也多以福禄寿禧、花鸟鱼虫等为主。“如果没有新鲜血液，就难以生成创新基因，也就难以回应新的审美需求和消费诉求，如何实现传承与求变的平衡，是一个双重考验。”

华东理工大学艺术设计与传媒学院研究员倪海郡曾对上海老字号进行调研，他发现品牌创新不足，难以适应市场竞争，管理模式老化是最为显著的问题。“很多品牌仍旧依赖于传统产品，在口味、包装等方面缺乏对消费需求的敏锐感知，逐渐丧失了吸引力;面对国际品牌与新兴品牌，老字号在生产、营销、消费体验上处于劣势;受限于传统管理模式，年轻的管理人才不足，也减弱了品牌的竞争力。”

“创新求变，不能过犹不及。某些跨界营销方式呈现出同质化趋势。”北京大学文化产业研究院副院长、研究员祝帅表示，有的文创思路很单一，无非就是将商标、图案运用到手机壳、帆布包、冰箱贴等物品上，很快丧失新鲜度;一些联名营销徒有形式而缺乏内容，没有抓住产品的核心属性，只靠情怀买单，或许走不长远。

记者发现，受访者尤其关注“品牌维权”话题。“老字号就是块金字招牌，当它有了影响力，‘傍名牌’现象就会增多，有些店铺会打出‘内联生’‘福联升’等牌子卖同类产品，以次充好时常发生，一旦遇到质量纠纷，消费者误以为是我们的问题，给品牌带来负面的影响。”张景环说出了心里的隐忧。

转型发展，路向何方

8月15日晌午，雨后初霁。五四大街上迎来不少喜欢城市漫游的年轻人。百年古槐与灰墙褐瓦相映生辉，浓浓的京味氤氲开来。北大红楼对面，一家中医药老字号映入眼帘。不过，这里卖的并非“药”，而是“茶”，且以时尚茶饮“出圈”了。记者寻茶香而入，只见店铺上下两层，二十四节气茶包、特色甜品琳琅满目，不到10分钟，店内有近10人消费，两拨外国游客正与店员交流，挑选茶品。

“类似老字号，主业是药铺，但逐步衍生出了新型茶品店，并以喜闻乐见的表达方式融入国潮元素，得到了年轻人关注。尤其中国游‘火’了之后，外国游客也为老字号带来了流量与消费。”季芳芳表示。

怎样发现新消费群体，并适应、引导他们的消费习惯?跨界联名、科技加持、优化营销是业界普遍的共识。

令蔡文科印象尤深的一次探索，便是与大鱼海棠IP形象联名，合作推出的一款“潮鞋”。他回忆，创意很好，但操作起来十分考验手艺。比如，绣海棠花时，一两毫米的误差可能就让鞋子成了残次品。“经过反复琢磨，我摸索出了绣花的针法，产品一出，销量很高，赢得了口碑。”

插上科技翅膀，艺术才会无远弗届。董艳娜对数字化转型有信心：借助数字藏品平台，将与景泰蓝相关的藏品搬上网络，增加与公众的互动性;打造线上博物馆，高清还原展品，为游客呈现全方位观赏效果;借用3D打印，在工艺设计与制作方面寻找新模式。

“在线上，通过电商、直播、社交媒体等平台提升市场覆盖率、开辟新的应用场景，构筑转型发展的数字生态。”倪海郡说，在线下，借热点流量也可拓宽销路。比如，《繁花》火了，剧中的酒家、美食等老字号也蹭了热度。通过举办美食节、城市漫游等活动，将流量转化为业绩、口碑的增量，进而擦亮品牌、提质增效。

人才是技艺传薪的关键。“除了传统的师徒制，我们还通过技能大赛、等级认定、奖励福利等方式发现人才、激励人才。比如，在职称上设置技师、高级技师、工艺美术大师等，让人才有奔头、有希望。此外，我们进校园、社区、展会，发现潜在爱好者，寻求高素质的传承者。”董艳娜说。

“涉及知识产权保护与品牌维护，需要市场监管、商务等不同部门统筹协作，开展专项行动，打击侵权行为。”祝帅说，政府与市场需要紧密配合、协同施策，让老字号既可经受市场考验，又能绽放时代光彩。

受访专家还普遍表示，如今市场迭代加速，但品质取胜的道理始终未变。转型发展不可盲目求变，既需要挖掘特色、做优长板，充分考虑工艺改良的可行性以及产业链、供应链的支撑力度，又要充分做好相关市场调研，完善内部运行机制，以系统性调整适应市场环境新要求。( 李晓)

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