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解锁品牌营销新方式，小红书春日IP #走进22度的风里浪漫收官

2023-05-19 21:06:51 来源：财讯网

随着5月的到来，春季结束、夏季来临，小红书春日IP「我就要这样过春天」之#走进22度的风里主题活动也顺利收官。这个邀请2亿小红书用户过春天的活动，据官方统计，在小红书站内外获得了高达3.61亿的曝光量，产生了10.9万篇与该话题相关的笔记内容，数万人参与了站内外相关话题的互动。

这次活动究竟做对了什么，才能与2023年重拾「春天自由」的用户，真正实现情绪共振？

洞察用户需求与场景需求

乘趋势之风，打造品牌与用户的真实“触点”

人群、场景、趋势，一直是小红书帮品牌做好营销、必须考虑的三个维度。每一个成功营销案例的背后，其实都准确回答了：人群需求是什么？社区趋势是什么？可以从哪些具体的生活场景中切入，与用户产生链接？

早在2022年年末，小红书就发布了2023年度十大生活趋势，“出个远门”、“野到家门口”就在其中。小红书将之总结为“补偿式出行”：经过长时间居家的生活，人们更加珍视外出游玩、旅行的机会，特别是在春暖花开，人人争相踏春、感受万物复萌的时节。

小红书春日IP之#走进22度的风里主题活动，携手四大品牌：维他Vita（维他柠檬茶）、SPAM世棒、上汽大众新途岳、锅圈食汇，正是顺应这个社区趋势，紧扣人们在疫后迫切出行的需求，切中春日户外出行的场景，一起稳稳own住了春日出行消费赛道。

具体做法上，离不开品牌与用户沟通的真实“触点”：产品。

小红书官方携手品牌，锚定春日出行的多个细分场景，如运动、露营、野餐、徒步，打造了极具特色的“春天礼盒”。

礼盒中，除了品牌相关的产品，如维他柠檬茶、世棒午餐肉、锅圈露营罐罐火锅，还精心配备了用户在春日出行时必备的周边产品，如竹纤维小餐盘、咖啡渣户外杯等。这些产品，具备实用功能的同时，也与礼盒中的明星手幅、小信封、种子卡、任务卡等物料一起，与用户发生互动，为其带去更多与春日氛围相关的情绪价值。

线上、线下跨界联动，好内容成为品牌与用户的粘合剂

上述限定款产品，是品牌与部分参与活动用户沟通的最佳触点，除此之外，小红书、品牌如何与更广泛的用户群体产生链接？答案是，好内容。

小红书社区的核心用户，如KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），他们极具趋势带动作用，既是活动的参与者，更是春日游玩体验的真诚分享者。不少博主，都将品牌限定的春日胶囊带到了丰富的春日出行、游玩场景中，以开箱、分享露营好物等形式，多视角安利品牌相关产品。

“春天该出去走走噜”

“发呆才是春天正确的打开方式……”

值得一提的是，很多明星博主也有感而发、自发加入了分享春天美好日常的行列。

社区中，小红书多个官方账号通过发布品牌定制视频、春天宣传大片，发起社区活动等方式，激发用户情绪，激励用户参与活动、分享个性化的春日出行经验。

这次主题活动还有一个特别的点，即通过线下“大事件”的策划，与线上活动联动，合力抬升活动及品牌声量。诸如，小红书社区汇集用户过春天的日常、打造了“春天报纸”，联动30家民宿发放，吸引用户前往；联合线下10家商场，发放1万份春天报纸；还联动无尽之夏营地，举办“春日茶话会”。

这些线下活动，为品牌与用户面对面沟通提供契机，吸引了大量博主、用户前往打卡，因此产生的笔记、视频内容等回流至线上社区，更是成为活动进一步破圈的最佳素材。

用户的主动反馈，是活动效果最直接的判断标准。一时间，大量用户涌入社区主题页面，10.9W+用户原生笔记内容因此诞生，其中，超千互动笔记 106 篇。活动为品牌带去丰沛流量的同时，也成功为其沉淀了大量优质的内容资产和人群资产。